【YouGov】2021_年全球媒体消费报告_100页_54mb

报告摘要

2021年国际媒体消费报告分析了新冠疫情对全球媒体行业的深远影响，重点关注美国和英国的消费行为变化，并延伸至其他市场。报告指出，疫情显著改变了人们的媒体消费模式，但部分领域可能恢复至疫情前状态，而其他方面则呈现长期趋势。以下是核心要点总结：

美国与英国的行为变化
- 居家行为增加：疫情期间，美国人和英国人都更倾向于居家，导致通勤减少、家庭聚会增多，同时减少了外出就餐和线下活动。
- 电视消费：直播电视观众稳定，但流媒体增长显著，2020年美国流媒体用户同比上升8%，英国则增长8个百分点。年轻群体（18-34岁）更偏好点播和流媒体，而年长者（65岁以上）仍依赖传统电视。
- 新闻与娱乐需求：新闻和娱乐内容消耗量上升，但夏季 reopening 导致部分回落。英国印刷报纸和杂志读者下降，而数字新闻和媒体仍保持稳定。
- 社交媒体与播客：美国社交媒体使用率保持84%，但部分平台如Facebook、Instagram、YouTube用户增长显著。播客听众增加6%，成为新兴内容形式。
全球媒体消费趋势
- 数字媒体崛起：60%的消费者使用社交媒体，流媒体（如Netflix、YouTube）成为主流。户外广告仍具有影响力，但部分市场（如阿联酋）显示数字替代趋势。
- 付费订阅增长：电影/电视订阅（如Netflix）是全球最受欢迎的付费服务，音乐流媒体（如Spotify）在年轻群体中占主导。印度城市用户中33%订阅音乐服务，而美国26%消费者愿为无广告内容付费。
- 支付意愿差异：无广告内容付费意愿因地区、年龄和收入而异。美国高收入、高学历人群更倾向支付，而法国、瑞典的消费者对广告持保留态度。
传统媒体的挑战
- 印刷品衰退：美国杂志和报纸读者分别下降14%和12%，英国印刷品读者下降明显，但数字订阅稳定。
- 广告与订阅矛盾：消费者普遍认为广告与免费内容的交易是公平的，但部分群体（如无广告偏好者）对广告容忍度较低，推动品牌转向订阅模式。
区域差异与新兴平台
- 欧洲市场：德国印刷报纸读者年龄结构偏高，55岁以上群体更依赖传统媒体。法国市场显示，尽管流媒体普及，但直播电视仍被广泛使用。
- 印度与亚洲市场：印度城市用户音乐订阅率较高，且多平台订阅（如Netflix、YouTube）成为趋势。亚太地区消费者在数字媒体使用上表现积极。
- TikTok的崛起：该平台在年轻用户中迅速扩张，甚至吸引年长者，表明技术可跨代际渗透，颠覆传统媒体受众划分。
结论与建议
- 新常态形成：疫情加速了媒体消费转型，部分变化可能长期存在，如流媒体增长、社交化内容消费。
- 营销策略调整：品牌需适应多平台订阅模式，利用流媒体和数字渠道进行精准投放，同时关注无广告用户群体。
- 数据的重要性：详细数据帮助识别受众行为差异，为市场规划提供依据，但需结合本地化策略，避免单一假设。