2024-09-23-罗兰贝格_天猫-2024汽车数字化经营白皮书_44页_16mb

汽车数字化经营白皮书总结

核心内容

本白皮书深入分析了中国汽车行业的数字化发展趋势，指出汽车产业正经历由“新人群”、“新供给”、“新场域”和“新模式”构成的“四新”变革。在这一背景下，罗兰贝格与天猫联合推出高质量增长解决方案，旨在帮助行业参与者把握机遇，实现经营升级。

主要观点

1. 新人群趋势显著

• 新能源车主成为新兴消费群体，其消费偏好集中在休闲享乐、户外旅行、前沿数码等高附加值领域。
• 高端二轮车车主与新能源车主存在高度重叠，尤其在一二线城市，二者在骑行场景、消费习惯及产品需求方面高度相似。
• 新能源车主对定制化产品的需求日益增长，如车载冰箱、手机支架、旅行床等，推动“专车专用”成为主流趋势。

2. 新玩家跨界进入

• 3C、家电等传统行业通过“专车专用”理念进入汽车用品市场，形成“三波跨界浪潮”。
• 品牌商跨界成功的关键在于：
  • 硬实力积累
  • 强大的品牌资产
  • 平台资源利用
  • 精准需求洞察

3. 新服务形态崛起

• 洗美服务和三电系统维修成为后市场服务的新增长点，尤其是洗美服务，预计到2030年将突破1300亿元。
• 线下安装服务的便捷性和专业性提升，推动线上线下融合。天猫通过免费安装补贴、优化门店排序等方式提升用户体验。
• O2O平台在下沉市场中扮演重要角色，通过标准化培训、精准门店模型提升服务质量和效率。

4. 新市场潜力巨大

• 下沉市场成为新能源汽车和汽车用品增长的新战场，预计三线及以下城市后市场价值增速高于整体市场。
• 新能源汽车渗透率在下沉市场增长迅速，政策支持和消费能力提升为行业带来新机遇。
• 传统零部件企业正通过线上渠道拓展和品牌升级，寻求在下沉市场中的突破。

关键信息

4.1 跨品类用户行为洞察

• 某数码品牌通过跨品类用户行为分析，发现其手机配件用户对车品有潜在购买需求，通过人群包投放，实现CTR提升9%，新客转化率提升1%，成为新的增长点。

4.2 爆品分层运营

• 某汽车用品品牌通过爆品分层运营策略，成功孵化6款新爆品，实现店铺成交额显著增长，超单商品贡献8X%+成交，用户活跃度与品牌忠诚度提升。

4.3 内容营销与购车礼结合

• 某车企在818天猫车主日活动中，结合奥运热点、微代言及百亿补贴，实现整车行业订单量第一，活动曝光超6000万，收集线索及大定超5000个。

增长解决方案

3.1 新人群：打造“专车专用”人货匹配

• 上线天猫车主卡项目，提升车主活跃度与购买力。
• 通过AI算法匹配，实现商品与车主的精准推荐，提升转化效率。

3.2 新供给：引入新玩家，丰富产品供给

• 跨行业新商引入，提供数码电器、清洁装饰、户外露营等新赛道产品。
• 主机厂全类目发展，拓展原厂件与后市场服务，提升品牌价值与用户粘性。
• 新零售门店引入，推动线上线下融合，实现渠道拓展与服务升级。

3.3 新场域：多渠道运营，提升流量效率

• 推动周末车主福利日等营销活动，实现品效合一。
• 强化直播渠道，通过达人矩阵、KOL合作提升品牌曝光与用户互动。
• 实施流量运营向流量效率运营的转型，实现精准营销与高效转化。

3.4 新模式：线上线下融合，构建双线“大循环”

• 推出线索运营 + 大订CPS新模式，提升转化率与用户粘性。
• 天猫养车构建双线“大循环”模式，通过线上引流、线下服务提升整体业务增长。
• 强化供应链与门店管理，实现标准化服务与高效运营。

未来展望

• 汽车行业正向高质量、高效率、高附加值方向发展。
• 数字化、品牌化、标准化将成为后市场服务的主流趋势。
• 跨界合作、精准营销、线上线下融合是实现增长的关键路径。
• 天猫与罗兰贝格的联合解决方案，为行业参与者提供了战略指导与运营支持，助力行业高质量发展。

联系我们

• 罗兰贝格

  • 郑赞：全球高级合伙人，Ron.Zheng@rolandberger.com
  • 徐虎雄：全球合伙人，Huxiong.Xu@rolandberger.com
  • 庄景乾：合伙人，Jack.Zhuang@rolandberger.com
  • 林运：副合伙人，Yun.Lin@rolandberger.com

• 天猫汽车

  • 黄建梁：淘宝天猫汽车事业部总经理&天猫养车总裁
  • 白雪：淘宝天猫汽车策略中心总监
  • 廖熠琼：淘宝天猫汽车营销中心总监
  • 杨恒吉：淘宝天猫汽车策略中心专家

• 出版方

  • 罗兰贝格亚太总部
  • 地址：中国上海市山西北路99号苏河湾中心办公楼23层，200085
  • 电话：+86 21 5298-6677
  • 网站：www.rolandberger.com