2024年牙膏品类全渠道购物趋势报告-尼尔森IQ_13页_1mb

报告摘要

牙膏品类全域增长分析总结

宏观消费趋势

2022年5月至2024年4月，中国经济持续恢复发展，消费市场温和复苏。2023年国民生产总值同比增长5.2%，社会消费品零售总额增长4.7%。消费者对健康关注度提升，人均可支配收入增长6.2%，带动口腔护理消费增长。2023年国内旅游收入增长170%，反映消费潜力释放。快消品全渠道销售增幅保持平稳，线下渠道跌幅趋缓，新兴渠道（如内容电商）展现活力，线上综合电商增长43%，内容电商增幅达56%。

牙膏品类增长驱动因素

专业化升级
消费者对口腔问题重视度提升，推动牙膏产品成分创新、护理精细化和多重功效开发。如口腔鲨鱼益生菌系列牙膏（销售额78亿，份额增长12pt）和冷酸灵专研抗敏系列（销售额4707万，份额增长2pt）等，通过成分内卷解决牙齿敏感、美白等痛点，满足细分需求。
精致化体验
产品设计向高颜值、智能互动和情感价值延伸。例如UsmileY20电动牙刷通过AI互动培养刷牙习惯，兔头妈妈推出奥拉氟儿童牙膏（含氟量0.11%）、飞利浦蛋壳造型牙刷等，结合趣味元素提升消费黏性。同时，精油概念牙膏、冰淇淋口味口香糖等创新形式满足个性化感官需求。
细分化市场
- 儿童市场：12岁以下儿童龋患率持续下降，儿童牙膏全渠道销售额达293亿（占比90%），增速达1584%。舒客、云南白药、冷酸灵等品牌推出专为儿童设计的产品，采用微氟技术、软性磨料等安全配方。
- 老年市场：65-74岁老年人存留牙数增长15颗，无牙比例下降33.8%。狮王推出ELAC老年护理品牌，覆盖口腔和假牙需求；十月结晶孕产妇护齿牙膏（无氟配方）和舒客万毛超细牙刷等满足特殊人群护理需求。
- 其他细分：针对职业人群（如洁牙、美白需求）、女性特殊护理（如经期护齿）等场景开发差异化产品。

渠道策略与竞争格局

线下渠道：传统头部品牌（如舒客）凭借大规格产品和铺货优势保持核心地位，2024年线下销售额占比57%，增速1584%。但市场存在资源分配不均问题，需通过精准营销提升渗透率。
线上渠道：综合电商（如京东/天猫）和内容电商（如抖音）增速显著。2023年内容电商份额增长达56%，带动全渠道增长。电商品牌通过线上声量赋能线下拓展，如口腔鲨鱼（线上销售额占比43%）实现多渠道突破。
新型渠道：零食店、微信小程序等近场化平台增速1402%，显示线下增量潜力；外卖和社区团购等新兴渠道增长待挖掘。