【麦肯锡】私人品牌的转折点：零售商如何抓住机遇-2024.11_8页_484kb

零售业私有品牌迎来关键转折点：零售商如何抓住机遇
私有品牌正以新的方式吸引消费者的青睐，零售商需通过优化私有品牌战略提升市场占有率。根据2021年研究，私有品牌因低价和易得性受到消费者欢迎，而近年数据显示这一趋势持续增强。欧美消费者普遍选择私有品牌替代国产品牌，北美私有品牌渗透率约为19%，欧洲为38%。美国消费者对私有品牌食品质量评价高于或等于国产品牌的比例超过80%，且接近90%认为其性价比与国产品牌相当。

私有品牌成功的关键在于三方面能力：商品管理与品牌建设、以洞察为驱动的产品开发、下一代采购模式。

1. 商品管理与品牌建设：私有品牌不再仅是价格优势，而是通过差异化和创新抓住增长机会。欧洲折扣连锁（如Aldi、Lidl）通过高销量低SKU策略降低成本，西班牙Mercadona则注重品质，推出常换产品线和季节性商品。北美零售商如Albertsons、Walmart和Target也在提升私有品牌质量，以区别于传统低价标签。

2. 以洞察为驱动的产品开发：借助数字工具和AI，零售商能快速获取消费者反馈，优化产品设计。例如，Mercadona通过11000次消费者测试改进500款产品，形成6-12周的创新周期。基于评论数据，某零售商将松露油添加至冷冻餐品，并调整定价以吸引高端市场。

3. 下一代采购模式：通过实时成本监控和数字化工具实现精准成本管理。某零售商通过分析原料、汇率和劳动力成本，发现供应商在2.5年内将谷物价格上调50%，而原材料成本仅小幅增长。采用“成本前推”策略，设定目标成本而非依赖传统“利润后推”方式，可提升采购效率。

组织推动因素：

• 中心优势：建立集中化私有品牌专家团队（COE），整合产品开发、供应链管理、数据分析等职能，标准化流程并优化跨部门协作。然而，目前仅有少数零售商成功创建COE，主要障碍是ROI验证困难。
• 战略合作伙伴关系：需与供应商建立长期合作关系，而非仅依赖交易模式。欧洲企业如Lidl自建工厂，北美则需争夺有限的生产能力（如宠物食品领域），部分CPG企业也加入私有品牌制造以提升规模。

私有品牌已成为零售商提升利润、客户忠诚度和市场份额的核心策略，未来需通过数字化手段和系统化管理实现可持续增长。