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文化传媒行业2018年四季度策略总结：流量大迁徙，群雄逐鹿，问鼎互联！

核心内容

行情回顾

截至2018年8月17日，传媒板块整体下跌31.22%，在申万一级行业中排名25，表现远逊于上证指数、深证成指、沪深300和创业板指。各子板块均出现下跌，其中平面媒体跌幅最大，达-37.48%；移动互联网服务跌幅为-35.18%。个股方面，涨幅前五为视觉中国、上海钢联、东方财富、麦达数字和新经典；跌幅前五包括*ST富控、乐视网、*ST巴士、印纪传媒和文投控股。

估值表现

2018年8月17日，申万传媒板块的市盈率（TTM）为24.30倍，为2012年以来的新低。与创业板指（35.28倍）和深证成指（18.92倍）相比，传媒板块的估值水平仍处于相对低位。

主要观点

流量争夺与内容竞争

• 介质：移动设备趋于饱和，5G周期即将到来。随着5G技术的推进，移动互联网流量将实现提速降费，为内容消费提供更丰富的场景。
• 受众：互联网使用时长增加，个性化推荐提升满意度。全球互联网用户增长放缓，但数据流量仍在上升，中国用户更愿意为了利益分享数据，推动个性化推荐的发展。
• 渠道：数据是核心推动力，“社交媒体+”转化率高。社交媒体占据用户大部分时间，成为产品推广的最佳渠道，其用户发现与购买的转化率较高。
• 内容：版权是内容产业繁荣的基石，移动视频行业增速迅猛。随着版权保护政策的完善，内容付费成为重要盈利模式，移动视频市场增速显著。

流量入口争夺战

流量入口争夺进入下半场，跨子行业类别竞争成为常态。用户时间有限，内容平台需在满足用户需求的同时，应对同领域与不同领域的竞争。

关键信息

电影及院线

• 2018年上半年电影票房同比增长17.82%，达320.31亿元。
• 国产影片表现突出，口碑与票房并驾齐驱，如《红海行动》《唐人街探案2》《复仇者联盟3:无限战争》等。
• 银幕数量突破5.6万块，三到五线城市票房与观影人次占比提升，票仓下沉趋势明显。
• 万达院线、大地院线等头部院线公司票房排名靠前，市场回暖，但行业集中度仍较低。

电视剧&网络剧

• 电视剧市场遇冷，缺乏爆款，部分转投视频网站“去库存”。
• 网络剧数量增加，但内容质量参差不齐，视频网站竞争激烈。
• 头部网剧如《飞虎之潜行极战》《萌妻食神》等有效播放占比高。
• “阴阳合同”事件引发行业监管风暴，推动影视行业规范发展，限制明星片酬，引导内容制作回归本源。

营销

• 网络营销规模持续扩大，社会化营销效果突出。
• 微信小程序成为新的流量洼地，用户使用时间显著增长，未来增长空间巨大。
• 小程序具有低门槛、广受众、多场景互动等优势，有助于实现社交变现生态闭环。

游戏

• 中国游戏市场增速放缓，移动游戏仍是中流砥柱。
• 2018年上半年，中国游戏市场实际销售收入达1050亿元，移动游戏占比达60.4%。
• 基于团队的多人手游如《王者荣耀》《绝地求生》仍为市场主流，但使用时长有所下降。
• 游戏类型百花齐放，移动游戏市场增长主要依赖于头部厂商。

出版

• 知识付费时代已至，“传统+数字”出版并驾齐驱。
• 数字出版保持强劲发展势头，收入规模突破7000亿元。
• 网络文学市场规模增速放缓，但推进全IP产业链的立体化运营。

风险提示

• 系统性风险：市场波动、政策变化等。
• 政策监管风险：版权保护、税收征管、行业规范等。

投资策略

• 重点关注内容质量高、用户粘性强、具备创新能力和合规经营的头部企业。
• 倾向于具备社交属性和数据驱动能力的平台型公司。
• 关注移动互联网、5G技术、短视频、小程序等新兴领域的发展潜力。
• 倡导在版权保护、内容付费、用户增长等方面进行深度布局，提升行业长期竞争力。

图表目录（关键数据）

• 图表1：各指数与传媒指数年初至今涨跌幅
• 图表2：传媒板块在申万一级板块中排名25
• 图表3：传媒各子板块年初至今涨跌幅
• 图表4：传媒板块行业个股涨跌幅前五名
• 图表5：2012-2017年传媒板块、创业板指、深证成指估值水平
• 图表6：2018年传媒板块、创业板指、深证成指估值情况
• 图表7：流量的本质和媒体价值
• 图表8：产品分析模型（AARRR模型）
• 图表9：全球智能手机出货量0增长
• 图表10：全球智能手机性能越快越便宜
• 图表11：中国移动智能终端规模
• 图表12：全球互联网用户与同比涨幅
• 图表13：中国移动互联网用户与同比涨幅
• 图表14：每个成年用户每天花在数字媒体的时间
• 图表15：中国移动互联网数据使用及同比涨幅
• 图表16：中国移动互联网月活跃用户规模及增速
• 图表17：头条个性化：兴趣驱动参与率+客户满意度
• 图表18：互联网+社交媒体—全球普及率
• 图表19：网民使用社交媒体和在信息应用上的时间
• 图表20：2018年6月中国移动互联网TOP应用领域MAU
• 图表21：2018年1-6月重点应用领域日均启动次数
• 图表22：社交媒体：推动产品发现+购买
• 图表23：版权市场环境改善
• 图表24：近年来版权保护相关政策和事件梳理
• 图表25：中国移动媒体/娱乐消费时长
• 图表26：中国移动媒体日消费时长
• 图表27：中国短视频行业典型独立APP月活跃用户规模
• 图表28：三大典型用户群组—移动互联网二级行业使用时长TOP5
• 图表29：2011-2018上半年电影票房统计
• 图表30：2017、2018年上半年全国排名前10名影片票房及评分
• 图表31：各城市票房占比
• 图表32：各城市级别观影人次占比
• 图表33：2018年H1全国荧幕数量
• 图表34：2018年H1全国影院数量
• 图表35：2018年H1全国上座率
• 图表36：2018年H1全国院线票房TOP10
• 图表37：季度上新连续剧数量
• 图表38：季度上新网络剧数量及有效播放占比
• 图表39：2018年H1各平台上新连续剧数量分布
• 图表40：2018年H1各平台上新连续剧有效播放分布
• 图表41：2018年H1各平台上新网络剧数量分布
• 图表42：2018年H1各平台上新网络剧有效播放分布
• 图表43：“阴阳合同”事件梳理
• 图表44：《关于电视剧网络制作成本配置比例的意见》主要包括三方面
• 图表45：2013-2020年中国网络广告市场规模及预测
• 图表46：2013-2020年中国社交广告市场规模及预测
• 图表47：微信APP月活跃用户规模及渗透率
• 图表48：微信小程序月活跃用户规模及在微信中的渗透率
• 图表49：中国游戏市场实际销售收入
• 图表50：中国游戏细分市场占比
• 图表51：中国游戏用户规模
• 图表52：中国移动游戏用户规模
• 图表53：中国移动游戏市场实际销售收入
• 图表54：中国自主研发网络游戏市场实际销售收入
• 图表55：中国基于团队的多人手游引领移动游戏市场
• 图表56：收入前100移动游戏收入分布（按玩法类型）
• 图表57：移动应用数量分布
• 图表58：移动应用下载量分布
• 图表59：收入前20移动游戏名单
• 图表60：女性消费群体偏好游戏产品（部分）
• 图表61：中国游戏市场女性用户消费规模
• 图表62：中国移动游戏市场二次元用户消费分布情况
• 图表63：二次元消费群体偏好的收入前10移动游戏产品
• 图表64：中国客户端电子竞技游戏市场实际销售收入
• 图表65：新闻出版产业营业收入、资产总额与利润总额增长情况

结论

2018年传媒行业整体表现不佳，但细分领域仍有亮点。在流量争夺和内容竞争日益激烈的背景下，平台型公司、内容付费、短视频、小程序等新兴领域展现出较大发展潜力。未来，行业将更注重内容质量、版权保护、精准营销等核心竞争力，同时需应对政策监管和市场变化带来的挑战。