文化传媒行业2018年四季度策略：流量大迁徙，群雄逐鹿，问鼎互联！-20180817-中航证券-37页-3mb

文化传媒行业2018年四季度策略总结

核心内容概览

本报告分析了2018年四季度文化传媒行业的整体表现与未来趋势，重点围绕流量迁徙、内容竞争、渠道变化及政策监管等方面展开。报告指出，行业整体表现不佳，但部分细分领域仍有增长潜力，尤其是移动视频、短视频、游戏及社交广告等。

行情回顾

• 传媒行业表现：截至2018年8月17日，传媒板块年初至今下跌31.22%，在申万一级行业中排名25，表现明显弱于上证指数、深证成指、沪深300及创业板指。
• 子板块表现：各子板块均呈下跌趋势，其中移动互联网服务跌幅最大，达-35.18%。个股中，涨幅前五为视觉中国、上海钢联、东方财富、麦达数字和新经典，跌幅前五为*ST富控、乐视网、*ST巴士、印纪传媒和文投控股。
• 估值情况：传媒板块市盈率（TTM）降至24.30倍，为2012年以来新低，与创业板指趋势相似。

流量与内容：行业竞争的核心

2.1 介质：移动设备趋于饱和，5G周期即将到来

• 智能手机出货量增长趋缓，2017年全球智能手机出货量首次出现零增长。
• 中国移动智能终端规模已达15.1亿台，为移动互联网消费奠定硬件基础。
• 5G技术的到来将极大丰富内容消费场景，打破时间和空间的限制。

2.2 受众：互联网使用时长增加，个性化推荐提升满意度

• 全球互联网普及率已达49%，中国网民在移动端使用时间持续增长。
• 2017年，中国网民人均单日APP使用时长接近5小时，社交媒体占据47%。
• 个性化推荐有效延长用户停留时间，用户更愿意因利益分享数据。

2.3 渠道：数据是核心推动力，“社交媒体+”转化率高

• 社交媒体成为产品推广的重要渠道，其转化率高达55%。
• 腾讯、优酷、爱奇艺在视频网站有效播放中占据主导地位，其中腾讯有效播放占比最高，达38.3%。
• 小程序成为新的流量入口，用户无需下载即可使用，提升转化效率。

2.4 内容：版权是内容产业繁荣的基石，移动视频行业增速迅猛

• 中国网络版权市场持续改善，产值突破6000亿元，用户付费占比超50%。
• 短视频行业增长迅猛，用户规模突破5亿，日播放量接近全长视频。
• “阴阳合同”事件引发行业监管升级，推动版权保护与内容质量提升。

行业细分领域分析

3.1 电影及院线：行业回暖，重回快车道

• 2018年上半年，电影票房同比增长17.82%，观影人次增长15.34%。
• 三到五线城市票房占比提升，影院密度增加，利好电影渠道公司。
• 国产电影表现亮眼，多部影片实现高票房与高口碑，推动行业向内容驱动转型。

3.2 电视剧&网络剧：转型阵痛，寒冬已至

• 电视剧数量持续增长，但缺乏爆款，网络剧成为主要出路。
• 2018年上半年，网络剧有效播放占比达39%，优爱腾三平台占据90%有效播放流量。
• “阴阳合同”事件引发行业监管风暴，推动“限薪令”实施，引导行业回归内容本位。

3.3 营销：精准化+场景化，推动营销变革

• 网络广告市场规模预计到2020年将突破7600亿元，社交广告占比提升。
• 微信小程序成为新的流量洼地，用户无需下载即可使用，提升转化率。
• 小程序的社交属性有助于精准营销，腾讯、拼多多等企业已成功卡位。

3.4 游戏：人口红利减弱，移动游戏仍是中流砥柱

• 2018年上半年，中国游戏市场实际销售收入达1050亿元，移动游戏占比60.4%。
• 基于团队的多人手游如《王者荣耀》《绝地求生》仍是市场主力。
• 游戏类型百花齐放，但整体增速放缓，用户时间被短视频分流。

主要观点

• 流量迁徙：移动设备趋于饱和，5G技术将成为推动内容消费的重要引擎。
• 内容为王：版权保护、内容质量提升是行业持续发展的关键。
• 渠道变革：社交媒体和小程序成为新的流量入口，推动营销和内容传播方式的转变。
• 监管加强：政策对版权保护、内容制作、明星薪酬等方面进行规范，促进行业健康发展。
• 行业分化：头部企业凭借资源和内容优势持续增长，而中小公司面临激烈竞争与生存压力。

关键信息

• 2018年上半年，中国电影票房320.31亿元，同比增长17.82%。
• 中国移动互联网用户达7.53亿，同比增长8%，但增速放缓。
• 中国移动游戏市场销售收入达634.1亿元，占整体游戏市场60.4%。
• “阴阳合同”事件引发行业监管加强，推动内容质量与版权保护。
• 微信小程序月活跃用户突破4亿，成为新的流量入口。
• 2018年上半年，短视频用户规模突破4.1亿，同比增长115%。

风险提示

• 系统性风险：行业整体表现疲软，市场波动性较大。
• 政策监管风险：版权保护、内容监管政策趋严，可能影响行业短期发展。

未来展望

• 5G与AI：将为内容消费和平台变现提供新机遇。
• 内容付费：随着版权保护加强，内容付费将成为重要盈利模式。
• 行业整合：在流量和内容争夺下，行业集中度将提升，头部企业优势明显。
• 用户行为变化：用户时间被短视频、社交平台等争夺，内容平台需持续创新以提升用户粘性。