化妆品行业专题报告：演绎百年收购史，铸就行业领先者-20190228-西南证券-27页_3mb

欧莱雅集团百年收购史与行业分析总结

核心内容概述

欧莱雅集团自1909年成立以来，凭借不断的收购整合，逐步发展成为全球领先的化妆品企业。其发展历程分为四个阶段，从最初的美发产品起家，到通过收购进入化妆品领域，再到多元化品牌布局和全球化扩张，最终成为全球最大的化妆品公司之一。欧莱雅集团通过品牌矩阵的构建和战略收购，实现了业务的快速扩张和盈利能力的稳步提升，尤其是在奢侈品和活性健康化妆品领域表现尤为突出。

主要观点

1. 收购整合是核心增长动力
   欧莱雅集团通过持续的并购活动，不断丰富其品牌组合，推动了其在化妆品行业的领先地位。1986-2017年间，净利润增长了27.8倍，达到37.5亿欧元；2018年，净利润进一步增长至39亿欧元，实现32年增长29倍。

2. 多元化品牌矩阵与差异化战略
   欧莱雅集团将业务分为专业产品、消费品、奢侈品及活性健康化妆品四大部门，覆盖了从大众市场到高端市场的所有消费层次。其品牌组合包括兰蔻、美宝莲、卡尼尔、赫莲娜、碧欧泉、薇姿、理肤泉等，满足不同消费者需求。

3. 亚太市场成为增长引擎
   亚太地区是全球化妆品市场增长最快的区域，2017年市场规模达798.1亿欧元，占全球总量的37%。中国市场表现尤为突出，2017年市场规模3616亿人民币，同比增长9.6%，远超全球平均水平。

4. 中国本土品牌潜力巨大
   中国化妆品市场渗透率较低，但人均消费持续增长，2017年达到261.5元。本土品牌如百雀羚、自然堂、上海家化、珀莱雅等，市场份额逐步提升，未来有望在激烈的市场竞争中突围。

5. 投资建议
   投资者可关注在品牌、研发创新方面表现突出的上海家化和珀莱雅，其未来增长潜力较大。同时，中国化妆品市场增速领先，行业红利将推动本土品牌崛起。

关键信息

• 欧莱雅集团发展历程
  1909年成立，1935年正式成立公司；1957年进入化妆品领域，1988年成为全球最大的化妆品公司。

• 品牌矩阵
  欧莱雅集团旗下拥有34个国际品牌，覆盖美发、护肤、彩妆、香水、奢侈品等多个领域。

• 市场表现
  2017年全球化妆品市场规模达4648亿美元，同比增长5.2%。亚太地区市场规模为798.1亿欧元，占全球总量37%；中国成为全球第二消费大国，2017年市场规模3616亿人民币。

• 2018年业绩亮点
  欧莱雅集团全年销售额同比增长3.5%至269.4亿欧元，可比销售额增长7.1%。奢侈品部门增长最快，销售额达93.7亿欧元，同比增长14.4%；电商渠道销售额增长40.6%，贡献11%的集团销售额。

• 中国品牌策略
  欧莱雅在中国采用品牌金字塔战略，覆盖大众市场、中端市场和高端市场。其在中国的市场份额持续扩大，2017年销售额同比增长10.6%。

• 投资建议
  推荐上海家化（600315.SH）和珀莱雅（603605.SH），分别给予“增持”和“买入”评级。预计2018-2020年EPS分别为0.80、1.02、1.28和1.44、1.98、2.66，PE分别为39、30、24和35、26、19。

风险提示

• 行业竞争加剧
• 消费需求或不及预期
• 品牌发展或不及预期

图表与数据亮点

• 图1：欧莱雅集团发展历程
• 图2：2016年全球主要化妆品公司收入情况
• 图3：2017年全球护肤品产业TOP5销售收入
• 图4：2010-2018公司营业收入及增速
• 图5：2010-2018公司净利润及增速
• 图6：2018公司营业收入按部门拆分
• 图7：2018公司营业收入按地区拆分
• 图8：欧莱雅集团净利润（百万欧元）
• 图9：2018年公司分部门销售额及可比增速
• 图10：2012-2018公司四大部门销售额情况
• 图11：2012-2018公司四大部门销售额同比增速变化
• 图12：2012-2018公司四大部门销售额占比
• 图13：2018年公司营业收入占比（分地区）
• 图14：2018年公司分地区销售额及同比增速
• 图15：2012-2018公司各区域销售额情况
• 图16：2012-2018公司各区域销售占比
• 图17：欧莱雅集团收购历程图
• 图18：2007-2017公司品牌收购数量
• 图19：2007-2017公司国际品牌数量
• 图20：欧莱雅集团百年销售额（亿欧元）
• 图21：2009-2017公司净利率变化
• 图22：2009-2017公司毛利率变化
• 图23：2015-2017同行业公司毛利率变化
• 图24：2015-2017同行业公司净利率变化
• 图25：2010-2017公司各项费用变化
• 图26：2010-2017公司各项费用率变化
• 图27：2009-2017公司ROE变化
• 图28：2009-2017公司现金流变化
• 图29：欧莱雅集团品牌“金字塔”
• 图30：2013-2017欧莱雅销售增速与全球化妆品增速对比
• 图31：2010-2015欧莱雅在华销售与中国化妆品市场情况对比
• 图32：全球化化妆品市场规模及增速
• 图33：2017年全球各区域化妆品市场规模对比
• 图34：2017年全球化妆品市场份额
• 图35：2010-2017我国化妆品市场规模及增速
• 图36：2011-2017我国人均化妆品消费增速趋缓
• 图37：2011-2017我国排名前20的国产化妆品公司市占率情况
• 图38：2017年国际化妆品巨头营收及净利润情况
• 图39：2017年国内化妆品品牌营收及净利润情况
• 图40：2017年我国化妆品市场公司市场份额占比
• 图41：2017年我国化妆品市场各品牌市场份额占比
• 图42：2015-2017国际化妆品毛利率对比
• 图43：2015-2017本土化妆品上市企业毛利率对比

行业与市场趋势

• 全球化妆品市场自2016年起回暖，2017年同比增长5.2%，达到4648亿美元，为五年来最高位。
• 亚太地区成为最大消费市场，占全球总量的37%，中国是全球第二大市场，2017年增速达9.6%。
• 中国化妆品市场渗透率较低，但人均消费持续增长，未来增长空间巨大。
• 电商渠道成为增长亮点，2017年销售额达20亿欧元，同比增长33.6%；2018年电商销售额增长40.6%。

本土品牌发展

• 中国本土品牌如百雀羚、自然堂、上海家化、珀莱雅等，市场份额逐步提升，2017年百雀羚市场份额为2.3%，自然堂为1.7%。
• 本土品牌在渠道拓展和品牌营销方面表现突出，有望在未来市场竞争中占据一席之地。

投资分析

• 欧莱雅集团具备稳定的ROE（13%-14%）和现金流，是行业中的佼佼者。
• 品牌矩阵丰富是其成为行业巨头的关键，通过收购和整合，实现快速增长。
• 中国化妆品市场增速领先，行业红利显著，本土品牌有望在这一趋势中崛起。
• 重点推荐上海家化和珀莱雅，其未来增长潜力大，估值合理。

总结

欧莱雅集团通过百年来的持续收购与品牌整合，成功建立了全球领先的化妆品品牌矩阵，成为行业龙头。其在中国市场的发展尤为显著，通过品牌金字塔战略，覆盖不同消费层次。中国化妆品市场增速远超全球平均水平，本土品牌在消费升级和电商渠道推动下，市场份额持续提升，未来发展前景广阔。投资建议关注欧莱雅及中国本土品牌，尤其是上海家化和珀莱雅，同时需注意行业竞争加剧等潜在风险。