2019年中国企业私域数据与DMPCDP白皮书_136页_42mb

《2019年中国企业私域数据与DMP/CDP白皮书》总结

核心内容

本白皮书由纷析智库发布，旨在探讨企业营销数字化转型中DMP（数据管理平台）与CDP（客户数据平台）的定义、功能、数据来源、合规要求及应用场景。通过分析企业数据成熟度模型，白皮书指出DMP与CDP是企业数据成熟度提升的重要标志，尤其在当前流量成本高昂、用户获取困难的背景下，企业越来越重视私域数据的管理与应用。

主要观点

1. DMP与CDP的定义与区别

   • DMP与CDP都是用于管理企业私域数据的系统，但侧重点不同。DMP更侧重于广告投放和营销活动中的数据管理，而CDP则更专注于客户和潜在客户的转化与运营。
   • DMP主要收集广告触点的数据，如广告展现、点击、用户行为等；CDP则关注用户在企业自有触点上的行为数据，如CRM、网站、APP、小程序等。

2. CDP与CRM的差异

   • CDP的适用人群范围更广，包括客户、潜在客户以及在企业自有触点有交互行为的用户。
   • CDP关注的是用户行为与属性标签，用于营销自动化与个性化运营，而CRM更侧重于销售过程和客户关系管理。

3. DMP/CDP在企业MarTech架构中的位置

   • DMP/CDP是Martech生态的基础平台，几乎所有营销和广告技术应用都需要依托其进行数据整合与应用。
   • 它们不仅用于数据分析，更用于营销策略的自动化和智能化执行。

4. 数据来源与结构

   • DMP/CDP的核心数据来源于企业私域数据，如网站、APP、小程序、CRM等。
   • 公域数据（如来自媒体平台的数据）也常被用于补充，但企业无法真正拥有这些数据。
   • 数据结构主要由ID（如User ID、Device ID、OpenID等）和附着在这些ID上的标签组成，用于构建用户画像和人群细分。

5. 个人信息保护与合规原则

   • DMP/CDP中包含大量个人信息，因此必须遵守严格的个人信息保护法规。
   • 合规原则包括“明示同意”和“去个人信息化”。
   • 中国可能在未来出台类似欧盟GDPR的个人信息保护法律，以进一步规范DMP/CDP的使用。

6. DMP/CDP的主要应用

   • DMP主要用于广告投放、人群细分、再营销等。
   • CDP主要用于客户运营、营销自动化、个性化营销等。
   • DMP/CDP的结合可以实现营销与运营的统一管理，提升企业整体的数字竞争力。

关键信息

企业数据成熟度模型

企业DMP/CDP建设情况

• 参与调研的240家品牌企业中，88家已经或正在建设DMP/CDP。
• 35家明确表示未来一年内会建设DMP/CDP，超过50%的被调研企业正考虑或已部署DMP/CDP。
• 未部署DMP/CDP的企业中，超过70%的管理层对DMP/CDP有所了解，40%的管理层已经明确提到过。

DMP/CDP的部署方式

• 本地私有部署：54%
• SaaS解决方案（含定制）：31%
• SaaS解决方案（无定制）：15%

未来展望

随着中国互联网营销生态的变化，尤其是“围墙花园”媒体的兴起，企业对私域数据的重视程度不断提高。未来法律可能进一步明确个人信息保护的合规要求，如“明示同意”和“去个人信息化”。DMP/CDP将作为企业实现营销自动化、智能化、数据化的重要工具，同时为营销策略提供数据支持和洞察。

企业应避免的失败因素

1. 缺乏业务规划与需求规划
2. 对应用场景和程度缺乏预期
3. 不合理的组织安排
4. 不合理的成本规划
5. 数据成熟度有限
6. 应用人才匮乏

总结

DMP/CDP已成为企业数字化转型的重要组成部分，它们不仅提升了营销效率和效果，也为企业构建全面的数据策略提供了基础。企业应重视数据治理与合规管理，同时结合自身业务需求和数据成熟度，选择合适的DMP/CDP解决方案，以实现数据资产的最大化利用。