20140717-中投证券-食品饮料_消费品互联网营销专题二-把握渠道_转变思维_29页_1mb

消费品互联网营销专题二总结

核心内容

本报告分析了食品饮料行业在互联网营销中的发展趋势，指出电商的崛起对传统零售渠道产生了深远影响，食品饮料品牌商需把握渠道变化，转变销售思维，将销售转化为服务，以适应新的消费模式。

主要观点

1. 电商的崛起与优势

   • 电商通过减少中间环节，实现零售渠道的扁平化，提升了价格竞争力。
   • 电商费用低于线下渠道，吸引了大量商家入驻。
   • 电商格局已趋于稳定，天猫和京东分别占据B2C和自营电商的主导地位。
   • 移动互联网推动线上线下融合，电商开始完善线下体验。

2. 订单规模效应

   • 仓储物流是电商运营成本的主要部分，订单密度和客单价的提升有助于降低物流成本。
   • 电商维持低盈利+高周转模式，通过技术提升和精准营销巩固产品价格和服务体验。

3. 食品消费特性与电商发展

   • 食品消费频率高，有助于提高订单密度和客户黏性，是电商的重点目标。
   • 食品在网购中占比低，主要由于物流成本高和单位价值低。
   • 食品电商通过提高客单价和优化物流网络，逐步扩大市场份额。

4. 品牌商的转变与创新

   • 食品饮料品牌商需转变思维，将销售转化为服务，提升消费者体验。
   • 通过O2O模式，企业可实现线上线下融合，提高运营效率和市场占有率。
   • 部分企业已通过互联网营销实现快速增长，如汤臣倍健、三全食品、伊利股份等。

关键信息

电商发展趋势

• 网购销售额增长远超社会零售总额增长，2013年达到1.85万亿元，占社会零售总额的7.9%。
• 网购市场已达到大卖场销售规模的3倍，用户渗透率达到22.4%。
• B2C模式在电商中占比提高至40%，成为电商发展的重点。
• 移动购物交易规模快速增长，2013年达到1676亿元，占整体网购的11.1%。

食品电商现状

• 食品仅占网购产品的2%，且仅占全部销量的1%。
• 食品消费频率高，有助于提高订单密度，但物流成本高限制了其发展。
• 食品电商主要通过提高客单价、优化物流、提供便利配送服务等方式提升竞争力。

品牌商转型策略

• 85后成为网购食品消费的主力人群，消费习惯将随年龄增长和收入提高持续。
• 电商为新品牌提供迅速上量的机会，如汤臣倍健、三只松鼠等。
• 食品饮料企业开始推出线上线下区隔产品，通过精准营销和消费者体验提升品牌影响力。

走在互联网营销前沿的公司

风险提示

• 互联网营销推进低于预期，可能影响电商的发展速度和市场份额。

数据支持

• 图表与数据来源：中国中投证券研究总部、艾瑞咨询、WIND、淘宝等。

结论

电商的快速发展改变了零售渠道结构，食品饮料品牌商需顺应趋势，通过优化物流、提升消费者体验、推出线上线下区隔产品等方式，增强竞争力。部分领先企业已通过互联网营销实现快速增长，未来电商在食品饮料行业的地位将日益重要。