Bannerflow-2019内部营销调查报告（英文）-2019.3-30页_3mb

总结：State of IN+USING

核心内容

本报告分析了2018年至2019年间欧洲品牌在营销职能内部化（in-housing）方面的趋势、现状、挑战与未来展望。通过调研200位欧洲品牌的高级营销人员、内部营销机构和咨询公司，报告揭示了品牌在推动营销内部化过程中所面临的机遇与障碍。

主要观点

1. 营销内部化的趋势

• 快速扩张：营销内部化已成为主流趋势，91%的品牌已至少部分将数字营销职能内部化。
• 持续发展：67%的品牌已进行至少一年的内部化实践，25%的品牌在过去一年内开始这一进程，仅有5%的品牌尚未有内部化计划。
• 行业影响：这一趋势正在重塑整个营销行业，影响了从传统广告公司到创意机构的各种参与者。

2. 内部化的主要驱动因素

• 成本节约：61%的品牌将“成本节约”列为内部化的主要原因。
• 提高透明度：87%的品牌对媒体代理的透明度表示担忧，而使用独立内部代理的品牌这一比例达到97%。
• 增强敏捷性：93%的品牌对内部化持积极态度，认为其提升了营销的灵活性与响应速度。
• 数据与技术能力：96%的受访者认为广告技术与工具的可用性是推动营销内部化的重要因素。

3. 内部化的主要障碍

• 人才短缺：56%的品牌认为缺乏必要的技能和人才是最大的障碍。
• 资源不足：46%的品牌认为缺乏资源是另一个关键障碍。
• 内部支持不足：33%的品牌认为缺乏内部对内部化的支持是主要障碍。
• 创意与ROI的平衡：88%的品牌认为营销更关注ROI而非创意，96%的代理公司和内部咨询公司也持类似观点。
• 时间与成本限制：51%的品牌认为缺乏时间是创意的主要障碍，44%认为高成本是关键问题。
• 缺乏战略视野：38%的品牌认为缺乏清晰的愿景或战略是创意受阻的原因之一。

4. 内部化团队的结构与运作

• 多样化模式：品牌采用多种内部化模式，包括完全内部化、使用独立内部代理、与外部机构合作等。
• 协作模式：许多品牌采取“混合模式”，结合内部团队与外部合作伙伴，以获得最佳效果。
• 技术整合：内部团队广泛使用自动化工具、数据分析平台和营销技术，以提升效率与精准度。

关键信息

56%的品牌认为缺乏必要技能和人才是最大的障碍

• 人才需求：内部化需要具备数字营销、数据分析、创意制作等多方面能力的人才。
• 外部支持：部分品牌仍需依赖外部专家或顾问，以补充内部团队的不足。

91%的品牌已部分内部化数字营销

• 战略意义：内部化有助于品牌减少对外部代理的依赖，提升对营销活动的控制力与透明度。
• 成本控制：品牌通过内部化实现更高的成本效益，特别是在媒体购买、创意制作和数据分析方面。

88%的品牌认为ROI比创意更重要

• 结果导向：随着数据驱动营销的发展，品牌更倾向于评估营销活动的商业回报。
• 创意价值：尽管如此，创意仍然是营销成功的关键，但需与ROI目标相结合。

FMCG行业最积极于内部化

• 行业领先：零售和快消品（FMCG）行业在内部化方面最为积极，且在透明度和技术应用方面表现突出。
• 人才与技术优势：FMCG品牌对自身内部团队的能力最为自信，且认为技术是推动内部化的关键因素。

未来展望

1. 混合模式将持续发展

• 合作与支持：品牌将更倾向于与外部机构建立长期合作关系，以获取专业视角与创新支持。
• 避免“群体思维”：内部化可能导致创意单一化，因此需要外部合作伙伴提供多样化的创意思路。

2. 技术与自动化将推动内部化

• 技术赋能：广告技术的进步使得品牌能够更高效地管理营销流程，提高数据驱动决策的能力。
• 平台整合：越来越多的品牌将技术平台整合到内部系统中，以实现更高效的营销运作。

3. 品牌需构建长期战略

• 人才与技术规划：品牌需要制定清晰的路线图，包括人才招聘、技术引进和团队培训。
• 内部文化转变：从传统的“顺序、封闭式”工作方式向“跨职能、敏捷型”模式转变，是实现内部化成功的关键。

总结

营销内部化正在成为欧洲品牌的重要战略方向，尽管存在人才短缺、资源限制和创意与ROI的平衡问题，但技术进步和数据透明度的提升正推动这一趋势加速发展。品牌在内部化过程中需注重团队建设、技术整合与外部合作，以确保长期的成功与创新。