20200915-天风证券-游戏行业深度报告_买量市场红炉火_研发运营是真金_36页_3mb

游戏行业深度报告总结

核心内容概述

本报告深入分析了2020年上半年中国游戏行业的市场趋势，重点探讨了买量市场的现状与未来发展方向。随着人口红利逐渐消失，用户规模增长趋缓，游戏行业开始从“用户增长”转向“ARPU值提升”作为主要增长动力。大厂纷纷加大销售及研发投入，同时在买量市场中采取更加精细化、智能化的策略以提高ROI。

主要观点与关键信息

1. 买量市场现状

• 用户增长放缓：2020Q1中国移动游戏用户规模同比增长5.2%，增速明显放缓。
• ARPU值提升显著：2020Q1季度ARPU值为85.2元，同比增长39.1%，高于2019年全年255元，显示用户付费意愿增强。
• 买量竞争加剧：随着大厂入局和流量成本上升，买量市场呈现头部化趋势，头部游戏投放指数显著。
• 买量成本上升：2020H1游戏板块销售费用同比增长24.18%，平均销售费用率为17.61%，显示推广需求增加。

2. 买量市场变化

• 渠道转变：从应用商店向超级APP转移，短视频成为主要投放渠道。
• 产品趋势：MMORPG类游戏仍是买量主力，放置类手游异军突起，宫斗类游戏买量投入增加。
• 投放优化：智能化投放平台开始兴起，提升买量效率，如三七互娱的“量子-天机”系统。
• 素材重要性：素材消耗加速，视频类素材占比提升，素材质量与数量成为买量竞争的关键。

3. 买量市场未来

• 精细化与智能化：买量将更依赖数据分析和AI优化，提高投放效率。
• 素材团队建设：拥有优质素材产出能力成为公司竞争壁垒，如姚记科技并购芦鸣科技以加强视频内容制作。
• 下半年展望：预计有大量优质游戏上线，包括腾讯《DNF》手游、三七互娱《荣耀大天使》、完美世界《梦幻新诛仙》等。

4. 投资观点

• 长期发展：研发与运营是提升公司实力的核心，短期超额收益来自产品表现。
• 买量策略：理性买量成为趋势，强调产品品质与买量效率的结合。

下半年游戏Pipeline

• 三七互娱：计划推出《三国SLG》、《传奇纪元》、《斗罗大陆3D》等多款游戏。
• 完美世界：《梦幻新诛仙》、《战神遗迹》等游戏预计在2020H2上线。
• 吉比特：《一念逍遥》、《不朽之旅》等游戏已上线或计划在2020H2上线。
• 掌趣科技：《全民奇迹2》、《黑暗之潮:契约》等游戏计划在2020年底或2021年初上线。
• 世纪华通：《庆余年》、《传奇天下》等游戏在2020H2上线。
• 祖龙娱乐：《鸿图之下》、《梦想新大陆》等游戏已开启测试。
• 中手游：《新射雕群侠传》、《轩辕剑：剑之源》等游戏在2020H2上线。
• 哔哩哔哩：多款游戏如《宝石幻想：光芒重现》、《黑潮：深海觉醒》等已开启测试或预约。

风险提示

• 买量效率不及预期：随着市场竞争加剧，买量ROI可能下降。
• 市场竞争加剧：买量市场集中度提升，中小公司面临更大压力。
• 游戏上线表现不佳：新品上线时间或表现可能影响公司业绩。
• 人才流失：优质人才是研发与运营的核心资源，人才流失将影响公司竞争力。

结论

游戏行业正处于从用户增长到ARPU提升的转型阶段，买量市场在竞争加剧背景下更加注重精细化与智能化。未来，拥有优质研发能力与高效买量策略的公司将更具竞争优势。