游戏行业深度报告：买量市场红炉火，研发运营是真金-20200915-天风证券-36页_3mb

游戏行业深度报告总结

核心内容

本报告深入分析了2020年上半年中国游戏行业在买量市场的发展情况，指出随着游戏人口红利逐渐消失，行业进入流量2.0时代，用户规模增长放缓，而ARPU值提升成为行业增长的重要驱动力。在这一背景下，买量成为各大厂商提升用户获取的重要手段，同时，研发和运营能力的重要性也日益凸显。

主要观点

• 流量2.0时代：用户规模增长放缓，ARPU值提升成为行业增长的关键。
• 买量市场竞争加剧：买量市场呈现头部化趋势，大厂如腾讯、网易、完美世界等在买量市场占据主导地位。
• 精细化与智能化投放：随着买量成本上升，厂商开始注重优化投放策略，利用AI和大数据进行智能化投放，提高ROI。
• 素材重要性凸显：买量素材的消耗速度加快，视频类素材成为主流，素材质量成为竞争关键。
• 产品类型分化：MMORPG类游戏仍为买量主力，放置类、宫斗类、模拟类等新兴题材也在市场中占据一席之地。
• 下半年产品周期：腾讯、三七互娱、完美世界等公司有多个新作即将上线，预计会带来新的增长点。

关键信息

1.1 游戏人口红利消失

• 疫情期间用户游戏时长显著增加，但用户规模增速放缓。
• 2020Q1中国移动游戏用户规模达6.5亿，同比增长5.2%。
• ARPU值提升显著，2020Q1季度ARPU值为85.2元，同比增长39.1%。
• 与美国、日本等市场相比，中国ARPU值仍有较大增长空间。

1.2 游戏板块营收增长

• 2020H1游戏板块24家公司实现营业总收入458.28亿元，同比增长14.41%。
• 部分公司因其他业务拖累营收增长，但整体趋势向好。
• 部分公司如百奥家庭互娱、祖龙娱乐、友谊时光等在扣非归母净利方面表现突出。

1.3 推广成本上升

• 2020H1游戏板块23家公司销售费用为100.95亿元，同比增长24.18%。
• 平均销售费用率为17.61%，较2019H1有所上升。
• 一些公司如掌趣科技、赛为智能销售费用增速显著。

1.4 买量供给下降

• 2020H1买量游戏数量增加，但新增率低于去年同期。
• 买量公司主体数量下降，尤其在Android端。
• 流量成本、版号政策和市场竞争加剧是主要原因。

1.5 头部化趋势明显

• 大厂在买量市场占据主导地位，如腾讯、网易、完美世界等。
• 买量游戏投放指数高，如《三国志·战略版》、《率土之滨》、《新神魔大陆》等。
• 买量游戏题材以三国、传奇、模拟为主，其中三国类游戏在买量市场表现尤为突出。

1.6 研发投入提升

• 2020H1游戏板块25家公司研发费用为44.71亿元，同比增长11.86%。
• 研发费用率下降，但部分公司如祖龙娱乐、巨人网络等研发投入占比高。
• 高研发投入有助于提升游戏品质，进而提高ARPU值和市场竞争力。

买量市场变化

2.1 渠道变化

• 渠道从应用商店向超级APP转变，短视频成为主要投放渠道。
• 头部社交、资讯类APP占据大部分流量，中小渠道商逐渐被边缘化。

2.2 产品变化

• MMORPG类游戏仍是买量市场主力，如《新神魔大陆》。
• 放置类游戏如《最强蜗牛》异军突起，买量投入增加。
• 宫斗类游戏如《浮生为卿歌》在买量市场表现抢眼。

2.3 投放变化

• 字节系成为主要买量平台，短视频投放成为主流。
• 腾讯、网易、完美世界等大厂在买量市场投入巨大，形成竞争格局。

2.4 买量对比

• 高ARPPU游戏与高买量游戏有重合，如《三国志·战略版》。
• 买量素材使用周期缩短，视频素材使用率提升。
• 品效结合的买量策略成为趋势，如《新笑傲江湖》和《少年三国志2》。

买量市场未来趋势

3.1 优化+素材

• 买量优化能力与素材质量是关键。
• 智能化平台如三七互娱的“量子-天机”系统显著提升投放效率。

3.2 精细化买量是趋势

• 买量成为技术密集型工作，需要精准投放和数据分析。
• 腾讯的“快、准、狠”策略有效提升投放效率。

3.3 智能化投放平台发展

• 大厂开始布局智能化投放平台，如三七互娱的“量子-天机”系统。
• 智能化平台提升投放效率，缩短计划创建时间，提高转化率。

3.4 素材消耗加速

• 买量素材使用周期缩短，视频素材使用率显著提升。
• 创意团队和编剧团队在买量市场的重要性凸显。
• 姚记科技通过并购芦鸣科技，加强视频内容输出能力。

下半年游戏Pipeline

4.1 三七互娱

• 《荣耀大天使》、《梦幻新诛仙》、《战神遗迹》等多款游戏预计在2020H2上线。
• 《偶像天使》、《不朽之旅》等放置类游戏继续发力。

4.2 完美世界

• 《梦幻新诛仙》、《幻塔》、《战神遗迹》等游戏预计在2020H2上线。

4.3 吉比特

• 《一念逍遥》、《不朽之旅》等游戏在2020H2上线。

4.4 掌趣科技

• 《全民奇迹2》、《黑暗之潮:契约》等游戏预计在2020H2上线。

4.5 世纪华通

• 《庆余年》、《传奇天下》等游戏预计在2020H2上线。

4.6 凯撒文化

• 《三国志：威力无双》、《火影忍者：巅峰对决》等游戏在2020H2上线。

4.7 姚记科技

• 《竖屏版小美斗地主》预计在2020Q4上线。

4.8 富春股份

• 《仙境传说RO：爱如初见》、《仙境传说RO：新世代的诞生》等游戏在2020H2上线。

4.9 电魂网络

• 《我的侠客》已进行删档测试，预计在2020H2上线。

4.10 巨人网络

• 《胡桃日记》、《新款征途》等游戏预计在2020H2上线。

4.11 宝通科技

• 《梦境链接》、《造物法则2》等游戏预计在2020H2上线。

4.12 游族网络

• 《新盗墓笔记》、《少年三国志：零》等游戏预计在2020H2上线。

4.13 祖龙娱乐

• 《鸿图之下》、《梦想新大陆》、《诺亚之心》等游戏预计在2020H2上线。

4.14 中手游

• 《新射雕群侠传》、《轩辕剑：剑之源》等游戏预计在2020H2上线。

4.15 bilibili

• 《宝石幻想：光芒重现》、《黑潮：深海觉醒》等游戏预计在2020H2上线。

4.16 心动公司

• 《火炬之光：无限》、《心动小镇》等游戏预计在2020H2上线。

投资观点

• 长期来看，研发和运营能力是游戏行业的核心竞争力。
• 短期而言，产品表现优异的公司可能带来超额收益。
• 买量市场虽竞争激烈，但通过优化和素材提升，可实现高效ROI。

风险提示

• 买量效率不及预期
• 市场竞争加剧
• 游戏上线时间或表现不及预期
• 人才流失风险