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搞懂你的跨平台多数派总结

核心内容

跨平台受众测量已成为数字营销领域的关键议题之一，尤其在中国市场，随着移动设备的普及，消费者的媒介使用行为发生了显著变化。本文通过数据分析，揭示了跨平台消费的趋势、用户结构以及不同平台在各类别中的表现差异，为媒介计划和广告投放提供了重要参考。

主要观点

• 移动设备已成为消费者的首要需求
  消费者对移动设备的依赖日益增强，甚至愿意牺牲部分传统需求。调查显示，超过55%的用户更愿意放弃外出就餐一年，而近45%则愿意推迟假期。

• 移动端消费时长是PC端的两倍
  移动端在数字消费时长上占据主导地位，但PC端用户数量并未减少，显示出两者在不同场景下的互补性。

• 六成用户同时使用PC和移动设备
  超过60%的用户在媒介计划中需要考虑跨屏使用情况，这意味着在广告投放时需进行跨平台去重以提高效率。

• 跨平台用户结构有别于整体互联网人群
  特别是“移动仅用户”（Mobile Only）群体，其在年龄、性别等方面与整体用户存在显著差异，这需要在广告策略中加以关注。

• 移动端用户主要由功能性需求驱动
  相较于媒体型需求，移动端的使用更多与功能类应用相关，如社交、娱乐、工具类等。

• 年轻群体更倾向于使用移动端
  在35岁以下的用户中，跨平台消费尤为突出，且更偏好QQ和微博等平台。

• “赢者通吃”现象在移动端明显
  大部分流量集中在少数头部APP，但长尾流量的规划同样不可忽视，有助于更全面地覆盖目标受众。

关键信息

平台用户分布

• PC Only：占17%
• Multi-Platform：占60%
• Mobile Only：占23%

跨平台用户的重要性

• 精准触达：在正确的屏幕触达正确的用户。
• 跨屏管理R/F：有助于跨平台的资源分配和投放策略。
• 提高ROI：通过优化媒介计划，提升广告投资回报率。

comScore的优势

• 数据规模庞大：依托comScore的 census 网络和移动、桌面面板，能够准确测量真实消费者行为。
• 跨平台受众测量：是首个实现桌面、智能手机和平板跨平台无重复测量的机构。
• 行业认可：拥有超过17年的全球受众测量经验，受到广泛信任。

小结

1. 六成用户需要以跨屏视角进行媒介计划。
2. 了解跨屏用户有助于精准触达、优化R/F分配和提高ROI。
3. 移动端用户主要由功能性需求驱动，而PC端用户则更多涉及媒体型需求。
4. “移动仅用户”具有独特的用户结构，需在广告策略中特别关注。
5. comScore凭借其庞大的数据规模、跨平台测量能力和行业经验，是理解中国跨平台受众的重要工具。