巨量引擎-人群精细化定向下的广告价值评估白皮书-2019.8-34页_4mb

人群精细化定向下的广告价值评估白皮书总结

前言

随着数据技术的不断进化，移动营销市场正从野蛮生长向纵深发展转变。传统广告效果评估指标如点击率已无法全面反映品牌营销价值，因此需要建立更科学的评估体系。巨量引擎通过深入研究，旨在推动数据驱动营销的发展，完善行业标准。

01 信息流广告趋势与DMP定向技术

移动营销市场趋势

• 增长迅猛：自2014年起，移动互联网广告市场持续增长，2016年移动端广告规模首次超过PC端，标志着移动营销时代的到来。
• 增速放缓：近年来，移动流量红利逐渐消失，市场规模增速放缓，进入存量竞争阶段。
• 信息流广告崛起：信息流广告因形式原生、与内容融合紧密，成为品牌广告的重要形式，预计2020年市场规模将超过2200亿元。

精准定向成为营销标配

• DMP技术应用：DMP（数据管理平台）通过用户行为数据，实现更精准的人群覆盖，是品牌营销的必备工具。
• 精准投放价值：DMP虽不能保证高点击率，但能有效提升品牌信息触达的准确性，增强用户对品牌的认知与兴趣。

02 品牌信息流广告点击率数据洞察

影响点击率的主要因素

• 行业类别：不同行业广告点击率差异可达5倍以上。
• 投放周期：大促期间用户注意力趋于饱和，点击率可能下滑。
• 素材类型：广告形式越原生，越容易吸引用户点击。
• 受众属性：人群年轻化趋势下，点击率呈现下降，而城市下沉区域点击意愿增强。

人群点击意愿分类

核心发现

1. 点击率低于3%的用户占整体七成以上，是信息流广告曝光的主力人群。
2. 高点击率人群多为中老年用户，年轻用户则集中在低点击率群体。
3. 高点击率人群向三四线城市集中，一二线城市用户点击意愿普遍较弱。

观点

• 低点击率≠无效传播：低点击率人群可能对品牌信息有更高的认知和兴趣，广告曝光仍能带来品牌传播价值。
• 科学评估至关重要：需要通过更精细的指标体系去衡量广告效果，避免仅依赖点击率。

03 品牌广告价值科学评估体系

品牌信息流广告评估难点

• 形式原生性强：广告与内容融合，难以直接测量曝光效果。
• 品牌信息接收不确定性：难以确定广告是否被目标受众真正接收。
• 用户记忆与认知难以量化：需依赖市场调研来获取用户态度数据。
• 评估指标单一：当前评估多集中于点击后行为，缺乏对品牌曝光效果的直观测量。

科学评估体系构建

常规量化指标

• 广告监测指标：CTR、CPM、CPC、阅读量、播放次数等。
• 舆情监控指标：品牌口碑、转发、点赞、评论等。

市场调研方法

• 定性/定量调研：通过第三方调研机构，测量品牌认知、偏好、知名度提升等。

新型评估指标

• 相对点击率：从品牌、行业、整体三个维度评估人群包投放价值。
  • 品牌点击率：广告主广告的平均点击率。
  • 行业点击率：广告主所在行业广告的平均点击率。
  • 整体点击率：所有行业广告的平均点击率。
• 品牌阅读指数：通过对比曝光用户与未曝光用户的阅读时长变化，衡量广告对品牌信息的传播效果。

品牌提升调研

• 定义：广告投放结束后，系统自动圈选匹配人群，定向投放调研问卷，数据无缝对接分析平台。
• 意义：
  • 营销效果可感知：精准获取用户态度数据。
  • 营销数据可沉淀：调研结果反哺人群标签体系，持续优化投放策略。

总结：品牌广告效果评估体系参考

结语

互联网广告市场在数据驱动下不断升级，DMP技术的成熟为品牌营销提供了更广阔的流量视角和更全面的洞察。巨量引擎通过持续研究，推动品牌广告价值的科学评估，助力行业向更高效、更精准的方向发展。