定制企业整装渠道研究_MID模式助力定制企业完成角色转换_从2到N的品类扩张路径可寻_26页_1mb

定制企业整装渠道研究总结

核心内容

本报告围绕定制家居企业切入家装市场的原因、方式及MID模式对多品类发展战略的影响展开，旨在为投资者提供清晰的行业洞察与投资建议。

主要观点

• 家装渠道的重要性：家装渠道不仅是传统渠道的补充，更是实现大家居战略流量前置的关键。
• MID模式的定义与优势：MID（Manufacturers intensively cooperate with decoration companies）模式是定制企业与家装公司深度绑定的一种合作方式，相较于DD模式更偏向零售业务（2C），有助于提升品牌影响力和市场占有率。
• 三种合作模式比较：DD、MID、MDNOB三种模式各有优劣，MID模式相对成熟，具备较强的先发优势；MDNOB模式尚需探索，面临同质化与品牌赋能不足的问题。
• 家装行业趋势：整装是未来趋势之一，但并非唯一，半包、全包等模式仍有其存在价值，且需关注“一站式服务”而非单一产品销售。
• 品类扩张路径：MID模式是定制企业培育新品类的重要平台，优先拓展标准化程度高、服务流程简单的品类，如地板、吊顶、照明等。

关键信息

1. 定制家居企业为何要切入家装市场？

• 浅层原因：家装渠道可作为传统渠道的补充，分流前端流量。
• 深层原因：实现流量前置，是大家居战略成功的关键。
• 单品类瓶颈：橱柜龙头收入天花板约为155亿元，衣柜龙头约为194亿元，突破百亿需多品类整合。

2. 家装行业分类与趋势

• 传统分类：清包、半包、全包、整装。
• 趋势分析：整装是趋势之一，但家装行业不会仅限于整装，半包等模式仍有市场。
• 家装公司角色：家装公司作为“一站式服务”的提供者，具备设计、施工等服务优势。

3. 定制企业切入家装的三种模式

模式一：DD模式（经销商与家装公司合作）

• 特点：经销商负责产品，家装公司负责导流。
• 优势：
  • 无内部冲突风险
  • 代理商可与多家家装公司合作
• 挑战：
  • 家装公司处于甲方地位，定制企业难以深度绑定
  • 代理商利润空间有限，可能赔本赚吆喝
  • 品牌影响力难以提升

模式二：MID模式（家装公司成为定制品牌代理商）

• 特点：定制品牌商对家装公司进行产品和品牌赋能。
• 优势：
  • 品牌商话语权提升
  • 家装公司具备一站式服务思维
  • 边际成本较低
• 挑战：
  • 可能扰乱原有代理商体系
  • 需要对家装公司进行培训与支持
  • 家装公司承担设计、安装等服务，存在试错成本

模式三：MDNOB模式（定制品牌商与中小家装公司合作，不进行品牌赋能）

• 特点：品牌商提供产品赋能，不涉及品牌推广。
• 优势：
  • 家装公司可解决定制产品整合问题
  • 对软件系统有支持
• 挑战：
  • 中小家装公司缺乏品牌赋能与导流能力
  • 同质化问题严重，难以吸引头部家装公司
  • 需要配备专门的设计和安装团队，难度较大

4. MID模式对培育新品类的意义

• 优先品类：标准化程度高、服务流程简单的品类，如地板、吊顶、照明等。
• MID模式优势：
  • 试错成本低，新品类可较快盈利
  • 可同时发展多个品类
  • 家装公司仅需支付上样成本，边际成本低
• 支持方式：定制品牌商需提供信息化、设计、安装、物流等多方面的支持。

5. 推荐标的：欧派家居

• 理由：
  • 是行业内最早采用MID模式的企业
  • 满足MID模式所需条件，如品牌力强、产品品类全面、定位中高端
  • 可通过MID模式拓展品类，突破单品类或双品类收入天花板
  • 具备先发优势，有望成为家居行业的巨无霸

投资建议

• 行业评级：

  • 看好：预计未来6个月内行业整体回报高于市场5%以上
  • 中性：预计未来6个月内行业整体回报介于-5%至5%之间
  • 看淡：预计未来6个月内行业整体回报低于市场5%以下

• 公司评级：

  • 买入：预计个股相对大盘涨幅15%以上
  • 增持：预计个股相对大盘涨幅5%至15%之间
  • 持有：预计个股相对大盘涨幅-5%至5%之间
  • 减持：预计个股相对大盘涨幅-5%以下

风险提示

• 家装市场供应链整合不及预期
• 定制家具企业家装业务开拓不及预期
• 地产及宏观经济发展不及预期

总结

MID模式为定制家居企业提供了一种高效、可持续的渠道拓展与品类扩张路径。它不仅有助于实现流量前置，还能提升品牌影响力与市场占有率。欧派家居作为MID模式的先行者，具备较强的先发优势与多品类发展潜力，是值得重点关注的标的。然而，家装行业的复杂性与不确定性仍需谨慎应对，尤其在供应链整合与品牌赋能方面。