2015微博旅游白皮书2015年9月）_75页_11mb

报告摘要

2015年微博旅游白皮书总结

核心内容

2015年是中国旅游发展的重要年份，旅游行业步入了“大众化”、“大数据”、“国际化”新时代。微博作为大数据时代的“强媒体”，在旅游传播中扮演了越来越重要的角色。通过微博平台，旅游信息的传播与消费行为紧密相连，成为旅游行业营销的重要工具。

主要观点

旅游大众化
中国旅游已全面进入大众化时代，人均GDP超过7000美元，旅游人次和消费频率显著上升，旅游逐渐从“稀少消费”变为“日常消费”。
旅游大数据
在线旅游快速发展，2015年成为旅游O2O的爆发年，旅游大数据开始被广泛用于市场研究、精准营销及传播效果评估。
旅游国际化
中国已成为世界第一大出境旅游消费国，人均可支配收入增加、签证便利化和互联网推动，使得出境游成为中产和富裕阶层的常态休闲方式。
微博作为旅游传播的强媒体
微博凭借低成本、广覆盖、快传播、强互动等特点，成为旅游目的地营销的重要手段。微博用户和旅游营销活动的结合，推动了旅游品牌的传播与认知。

关键信息

微博旅游用户画像

占比：微博旅游用户占活跃用户43.8%，参与度高。
年龄：以85后和90后为主，占比达70%以上。
性别：女性占多数，占比约57%。
学历：高学历用户占比达70%以上，以大专及以上为主。
区域：东南沿海地区用户最集中，广东占比最高，达13.6%。

微博旅游用户行为分析

关注情况：70%以上用户关注5个或以下旅游账号，用户关注行为具有高度集中性。
搜索行为：搜索高峰集中在7-8月（暑假）和5月、10月（节假日），冬季搜索量普遍下降。
热门景点：长城、鼓浪屿、九寨沟、黄山、故宫等是搜索热度最高的景点。

旅游社交资产与传播力

社交资产定义：旅游社交资产指旅游机构在微博上积累的影响力，包括信息质量、传播速度、覆盖度等。
提升途径：
- 提高景区和地市级旅游机构的微博应用水平。
- 树立分众意识，根据不同用户群体定制内容。
- 强化各级旅游机构微博之间的合作。
- 突出内容特色，增加互动性。

旅游行业年度热点

乡村游
- 2014年全国乡村旅游接待游客达12亿人次，占全国旅游接待人数的1/3。
- 微博热议的十大乡村游目的地包括江苏常熟、昆山、四川新都、浙江浦江等。
出境游
- 2015年出境游持续增长，主要目的地为韩国、日本、泰国、美国等。
- 微博热议出境游国内客源地排名：广东、四川、北京、浙江、江苏等。

经典营销案例

“九寨沟+微博”淡季营销
- 通过微博大数据分析游客兴趣，精准推送旅游信息。
- 举办“网络冰瀑节”，吸引9000万网友关注，提升淡季旅游热度。
#寻味之旅#
- 由江苏旅游局和新浪江苏联合发起，结合台湾旅游专家与导演，推广江苏美食美景。
- 活动话题阅读量达1.3亿，推动江苏旅游品牌传播。
#大大澳洲行#
- 结合国家领导人访问澳大利亚的热点，发起微博话题活动。
- 活动期间话题阅读量达1.2亿，带动澳大利亚旅游关注度提升。
#油菜花任性指数#
- 以春季油菜花为主题，结合微博微打榜机制，激发用户参与热情。
- 浦江通过持续滚动播报和多方参与，迅速提升知名度。
2015带着微博去旅行
- 新浪微博全年最大旅游互动活动，覆盖50+目的地和10个旅游主题。
- 活动期间产生19115条长微博，阅读量超过12.67亿。

微博传播力榜单金足迹奖

榜单意义：金足迹奖是衡量年度微博旅游传播力的重要榜单。
获奖机构：省级旅游局、市级旅游局、旅游机构人物及5A景区等。
榜单亮点：获奖机构通常为旅游品牌整合营销的先行者，具有较高的传播力和影响力。

结构总结

第一部分：中国旅游与传播进入新时代，包括大众化、大数据化、国际化。
第二部分：微博旅游用户画像，分析用户年龄、性别、学历和区域分布。
第三部分：旅游社交消费洞察，分析用户行为和微博对旅游消费的影响。
第四部分：旅游社交资产与传播力，分析各目的地社交资产及提升路径。
第五部分：旅游行业年度热点，包括乡村游和出境游。
第六部分：经典营销案例，展示微博在旅游传播中的应用。
第七部分：2015年微博旅游传播力榜单金足迹奖，展示年度最佳旅游传播机构。

总结

2015年，微博在旅游传播中展现出强大的影响力，成为旅游行业的重要营销工具。旅游用户以年轻、高学历、女性为主，集中在东南沿海地区。微博旅游用户行为和搜索数据与旅游消费趋势高度相关，为旅游营销提供了精准的数据支持。提升旅游社交资产的关键在于提高微博应用水平、分众传播、加强合作和增强内容互动性。经典案例展示了微博在旅游营销中的多样性和创新性，而金足迹奖则体现了微博在旅游传播力方面的权威性和影响力。

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