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年轻群体移动互联行为特征调查总结

核心内容

本报告由益普索（Ipsos）发布，聚焦于中国一二线城市18-30岁年轻群体的移动互联网使用行为。通过调查分析，揭示了这一群体对移动互联网的强烈依赖性、主要使用设备、上网活动偏好以及对品牌营销的启示。

主要观点

• 手机依赖性极强：年轻群体对手机有极高的依赖性，80%的人表示一个小时不看手机会感到不舒服，40%的人每20分钟查看一次手机。
• 手机上网时间超过电脑：68%的被访者表示每天手机上网时间超过2小时，而电脑上网时间仅占63%。89%的人在过去一年中手机上网时间有所增加，近六成的人表示手机时间增加而电脑时间减少。
• 手机成为主要上网设备：在多项上网活动中，手机已成为主要工具，如网上购物（46%）、使用团购/点评/优惠券类服务（59%）、查看产品/服务口碑（50%）、使用搜索引擎（58%）、浏览新闻/资讯（73%）、查询地理位置（77%）、使用第三方支付（73%）等。
• 微信和聊天工具使用频繁：91%的18-30岁被访者经常使用微信，87%的人经常使用手机聊天工具（如QQ）。
• 手机娱乐活动多样化：看网络视频（73%）、在线听音乐（69%）、手机阅读（65%）和手机玩游戏（50%）是年轻人的主要娱乐活动，其中看视频和玩游戏尤为突出。
• 网购行为普遍：87%的被访者表示经常使用手机进行网购，网购已逐渐融入日常娱乐和生活。

关键信息

手机使用习惯

• 查看频率高：近八成受访者每小时查看手机，40%每20分钟查看一次。
• 睡前与醒后使用：91%的人晚上睡觉前最后一件事是看手机，93%的人早晨醒后第一件事是看手机，其中45%用于手机上网。
• 使用场景广泛：手机被广泛用于日常生活的多个方面，包括购物、支付、社交、娱乐等。

上网活动偏好

手机付费服务

• 第三方支付：73%的被访者使用第三方支付服务（如支付宝、微信支付）。
• 手机银行：70%的人使用手机银行（APP或网站）。
• 网银支付：49%的人使用网银支付。
• 互联网理财：66%的人使用互联网理财服务（如余额宝）。
• 手机生活缴费：38%的人使用手机进行生活缴费。

手机主要活动

• 看网络视频：73%的被访者经常使用手机看视频。
• 在线听音乐：69%的人经常使用手机听音乐或下载音乐。
• 手机阅读：65%的人使用手机阅读小说、漫画等。
• 手机玩游戏：50%的人使用手机玩游戏（包括在线和单机游戏）。
• 微信使用：91%的人经常使用微信。
• 手机聊天：87%的人经常使用手机聊天工具（如QQ）。

对品牌的意义

1. 营销活动需适配手机场景：营销创意和机制应与手机用户的行为习惯相关，确保活动易于操作，以提高到达效果。
2. 情感驱动消费：品牌应从情感层面理解消费者行为，利用大数据分析需求，精准策划营销活动。
3. 即时通讯渠道的重要性：年轻群体对手机即时通讯方式的依赖为品牌提供了更直接的接触机会，建立可持续的对话窗口有助于吸引新消费者。
4. 短视频内容关键：手机网络视频已成为主要娱乐方式，适合手机传播的短视频内容是实现病毒营销成功的关键。
5. 多渠道整合营销：在碎片化传播环境中，品牌应结合年轻人的兴趣和媒体行为特点，开展线上线下联动的活动，增强传播效果和用户参与度。

数据来源

• 调查机构：益普索（Ipsos）
• 调查时间：2015年
• 调查对象：一二线城市18-30岁网民
• 样本量：n=380

总结

年轻群体对移动互联网的依赖性极高，手机已成为其上网的主要工具。从购物、支付、社交到娱乐，手机在日常生活中扮演着核心角色。品牌在进行营销活动时，应充分考虑手机场景和用户行为特点，利用多渠道整合营销策略，提升用户参与度和品牌影响力。