20210506-华创证券-日用化学产品行业跟踪报告_4月美妆淘数据跟踪_上年高基数_品牌商加强淘外布局_4页_479kb

日用化学产品行业跟踪报告总结

核心内容

2021年4月，中国日用化学产品行业线上销售数据呈现整体下滑趋势，主要受3月“女王节”大促带来的基数效应及抖音、快手等平台分流影响。报告聚焦美妆行业，分析护肤与彩妆板块的销售表现，并对主要品牌商的市场动态进行点评。

主要观点

• 线上销售增速回落：4月护肤和彩妆线上销量及GMV均较上月有所下降，整体行业GMV为168.99亿元，同比-11.68%，较上月下滑1.41个百分点。
• 国际品牌表现分化：雅诗兰黛、欧莱雅、SK-II、OLAY等国际品牌GMV同比下滑，而兰蔻、资生堂保持稳定。
• 国产品牌增速分化：花西子、珀莱雅、Biomeso等品牌表现亮眼，保持高增长；完美日记、薇诺娜、玉泽等则出现不同程度的下滑。
• 直播分流显著：抖音和快手平台在4月12日至4月25日期间，美妆护肤类直播GMV合计达44亿元，其中丸美表现突出，成为国货品牌销售冠军。
• 新品与SKU贡献显著：多个品牌通过新品和SKU优化实现增长，如珀莱雅的烟酰胺面膜、羽感防晒、帆船防晒；华熙生物旗下润百颜推出首支小金盾防晒霜；薇诺娜的清透防晒乳和双修复活精华液分别贡献16.7%和7.6%的GMV。
• 品牌商加强淘外布局：阿里平台数据未能全面反映品牌销售情况，品牌商逐渐向抖音、快手等平台扩展，建议投资者弱化对线上增速波动的关注。

关键信息

品牌销售数据

国际品牌：

• 雅诗兰黛：-31.46%（1.59亿元）
• 欧莱雅：-18.09%（1.54亿元）
• 兰蔻：+1.95%（1.50亿元）
• SK-II：-19.32%（1.03亿元）
• OLAY：-52.75%（0.68亿元）
• 资生堂：+4.78%（0.64亿元）

国产品牌：

• 花西子：+73.73%（2.18亿元）
• 完美日记：-0.69%（1.83亿元）
• 珀莱雅：+45.74%（1.03亿元）
• 薇诺娜：-4.96%（0.89亿元）
• 御泥坊：+0.76%（0.64亿元）
• HFP：-49.68%（0.59亿元）
• 玉泽：-62.00%（0.39亿元）
• 润百颜：+23.99%（0.35亿元）
• Biomeso：+46.34%（0.19亿元）
• 丸美：-57.02%（0.14亿元）
• 佰草集：-32.95%（0.092亿元）

直播表现

• 抖音美妆护肤类直播GMV为14.19亿元（占比8.56%）
• 快手美妆护肤类直播GMV为29.81亿元（占比18.87%）
• 丸美在抖音超级品牌日期间表现突出，成为国货品牌销售第一
• 珀莱雅、花西子、御泥坊、完美日记在抖音平台分别位列第2、4、5和14位

行业趋势

• 品牌商加大线上销售力度，但增速放缓
• 流量成本上升，新品推广难度加大
• 建议投资者关注品牌全渠道表现，弱化对线上增速波动的关注

行业投资评级

• 行业投资评级：推荐（预期未来3-6个月内该行业指数涨幅超过基准指数5%以上）
• 公司投资评级：
  • 强推：预期未来6个月内超越基准指数20%以上
  • 推荐：预期未来6个月内超越基准指数10%-20%
  • 中性：预期未来6个月内相对基准指数变动幅度在-10%-10%之间
  • 回避：预期未来6个月内相对基准指数跌幅在10%-20%之间

风险提示

• 行业竞争加剧
• 流量成本攀升
• 新品推广不力

分析师信息

• 组长、首席分析师：王薇娜（美国密歇根大学安娜堡分校理学硕士，曾任职于光大永明资产管理、国寿安保基金）
• 高级分析师：胡琼方（清华大学工学硕士）
• 助理研究员：姚婧（南京财经大学经济学硕士）

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