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真精致·悦生活：2022巨量引擎日化行业白皮书总结

核心内容

本报告围绕2022年中国日化行业发展趋势，从市场风向、行业趋势、品牌破局路径等方面，揭示了日化行业在消费观念升级、产品创新与内容营销方面的变化。

主要观点

• 市场风向：日化行业正经历从“使用价值”到“情绪价值”的转变，消费者对精致生活和个性化需求的追求日益增强。
• 行业趋势：通过TRUE趋势研判模型，提炼出“嗅觉经济”、“科技加持”、“时尚进化”三大核心趋势，其中“嗅觉经济”为TOP1趋势，“科技加持”为TOP2趋势，“时尚进化”为TOP3趋势。
• 品牌破局路径：品牌需通过“进化新营销”、“突破新市场”、“打造新爆品”、“打造长效竞争力”、“构建品牌协同力”五大路径实现增长。

关键信息

1.1 不确定性遍全球，增长机会在中国

• 中国日化市场在2021年同比增长8.9%，预计2022年继续保持8.6%的高速增长。
• 中国日化市场规模约占全球的16%，是全球品牌关注的重点市场。
• 家用清洁板块增速高于个人护理板块，预计2021-2025年分别以11.2%和6.7%增长。

1.2 读懂我：精致消费和理性平替，“我”选哪条路？

• 消费者在购买日化产品时，对“使用价值”和“情绪价值”的关注度逐渐提升。
• 抖音日化行业内容播放量、点赞量、评论量、转发量均显著增长，尤其是“悦己”和“心灵疗愈”相关内容。
• 香氛型日化产品成为消费者关注的重点，用户对香味的偏好呈现出细分化和个性化趋势。

1.3 定义我：精致无关男女，银发族与下沉市场也爱美好生活

• 女性在日化消费中具有更大的决策影响力，2022上半年女性用户同比增幅达19%。
• 男性用户增长明显，尤其是作为日化消费新种子选手的90后和00后。
• 银发族和下沉市场成为新的增长点，他们对品质生活和多样化选择有更高需求。

1.4 取悦我：从使用价值到情绪价值

• 情绪价值成为消费者购买日化产品的重要考量，77%的消费者非常在意产品是否能提供情绪价值。
• 抖音日化行业情绪相关内容播放量同比增长156%，成为品牌营销的新热点。

1.5 找到我：抖音内容生态全面锁定消费者

• 抖音内容生态正在影响消费者的购买决策，2022上半年日化内容播放量同比增长58%，点赞量同比增长34%。
• 直播成为消费者获取信息和购买的重要渠道，观看时长和人数分别增长236%和297%。

十大趋势

2.2 嗅觉经济：闻香识真我，“香”味新风潮

• 香氛型日化产品从小众走向大众，成为消费者表达自我和追求精致生活的重要方式。
• 香味成为产品的重要卖点，92%的消费者认为有好闻的香味会让他们感到兴奋。
• 抖音日化行业“香”相关内容发布量同比增长167%，点赞量增长95%。

2.3 科技加持：“生物学”成日化行业创新焦点

• 生物学技术推动日化产品成分创新，天然成分成为消费者的优先选择。
• 84%的消费者认为“成分天然”与其购买决策非常相关。
• “环保理念”成为新的流量密码，81%的消费者认为产品环保性与其购买决策相关。

2.4 时尚进化：我要“意义感”，日化产品“时尚化”

• 日化产品时尚化趋势明显，包装成为新的美学元素。
• 315%的“高颜值”相关内容发布量增长，71%点赞量增长，167%评论量增长，181%转发量增长。
• 消费者对日化产品的时尚化需求包括“造型设计新颖”、“品牌理念引领潮流”等。

五大路径

3.1 进化新营销：全链路营销助力日化品牌品效双收

• 抖音内容生态帮助品牌缩短从接触品牌到购买的链路。
• 阿道夫通过抖音生态实现品效双收，品牌搜索指数同比增长654%。

3.2 突破新市场：多场景内容互动生态快速开局

• 抖音内容生态帮助国际品牌和新锐品牌建立与消费者的联系。
• Soap&Glory丝芙格芮通过多场景内容和互动玩法提升品牌影响力和转化潜力。

3.3 打造新爆品：高质量种草引爆新产品

• 日化品牌通过达人种草和自播实现新品快速推广。
• REVER通过高质量内容种草，实现产品快速出圈。

3.4 打造长效竞争力：立体营销拓宽品牌护城河

• 品牌需通过多渠道和多触点实现持续的市场影响力。
• 抖音内容生态为品牌提供多维触达用户的机会。

3.5 构建品牌协同力：多触点持续沟通实现全覆盖

• 品牌需通过内容营销和用户互动构建全面的消费者连接。
• 抖音内容生态为品牌提供多触点沟通的平台。

总结

2022年中国日化行业正经历从“使用价值”到“情绪价值”的转变，消费者对精致生活、个性化需求和环保理念的关注度不断提升。通过TRUE趋势研判模型，行业呈现出“嗅觉经济”、“科技加持”、“时尚进化”三大趋势。品牌需通过五大路径实现增长破局，包括进化新营销、突破新市场、打造新爆品、打造长效竞争力和构建品牌协同力。抖音内容生态在推动日化行业创新和增长中发挥着重要作用，成为品牌连接消费者的新阵地。