汽车行业控制降价预期与“等等党”之间的博弈：铁锂版Model3终端可接受价格区间研究，及其影响的推演-20200529-申万宏源-10页_1mb

铁锂版 Model3 终端可接受价格区间研究及影响推演总结

核心内容

本报告基于申万宏源研究对铁锂版 Model3 的价格敏感性测试（PSM模型），分析消费者对该车型的定价预期及影响。研究显示，消费者对铁锂版 Model3 的可接受价格区间明显低于现有 LG 版 Model3 的定价，且短期降价预期仍较强。

主要观点

• 消费者价格预期：
  消费者普遍认为铁锂版 Model3 的定价应低于 LG 版，超过 60% 的消费者无法接受 27 万及以上定价。

  • 市场整体可接受价格区间为 21.4 万 - 24.2 万，最优价格在 23 万元左右。
  • 核心潜客可接受价格区间略高于市场整体，约为 21.6 万 - 24.5 万，且对价格认可度更高。

• 定价策略影响：

  • 若铁锂版 Model3 定价维持在 27 万元，将面临 3-4 个月的交付压力，但有助于后续产品结构的调整。
  • 若定价下调至 25 万元区间，短期交付数据有望改善，但可能强化降价预期，影响长期产品竞争力。

• 降价预期管理：

  • 特斯拉自 2019 年以来共进行了 7 次价格调整，其中 4 次为降价，表明消费者已形成较强的降价预期。
  • 若定价不变，消费者可能将注意力转向长续航版本，从而影响公司产品线的布局。

• 产品竞争力分析：

  • Model3 的核心竞争力在于其领先的三电系统和自动驾驶体验，目前市场上并无显著竞争车型。
  • 一旦价格预期被扭转，潜在需求将快速转化为实际交付。

关键信息

价格敏感性测试（PSM模型）结果

• 整体样本：

  • 可接受价格区间：21.4 万 - 24.2 万
  • 最优价格区间：23 万元
  • 超过 60% 的消费者认为 27 万及以上定价太贵，将放弃考虑该车型。

• 核心潜客：

  • 可接受价格区间：21.6 万 - 24.5 万
  • 最优价格区间：约 23.5 万元
  • 价格认可度高于整体样本，但仍有价格敏感性。

样本结构说明

• 样本数量：共回收 155 份问卷，剔除无效样本后获得 108 份有效样本。
• 性别分布：男性占比 87.5%，高于新能源汽车市场实际消费比例（男性 65%，女性 35%）。
• 年龄分布：主要集中在 26-40 岁区间，占比达 90%。
• 地域分布：样本主要集中在沪、京、粤，占比分别为 34.8%、29.7%、12.9%。

价格预期与交付关系

• 短期交付压力：若定价高于消费者预期，将导致交付承压，甚至出现流失。
• 长期交付潜力：一旦价格预期被扭转，潜在需求将迅速转化为交付，凸显 Model3 的产品竞争力。

投资建议

• 短期关注：铁锂版 Model3 产业链企业，尤其是具备成本优势的正极材料企业，如德方纳米、湖南裕能。
• 中长期关注：特斯拉供应链企业，包括华域汽车、宁波华翔、均胜电子、三花智控、银轮股份等，因其在 Model3 产品结构优化中具备重要角色。
• 建议逻辑：铁锂版 Model3 的定价策略将直接影响短期交付表现，但其长期竞争力不受影响，尤其是在没有显著竞争对手的市场环境下。

风险提示

• 预期管理不及预期：若特斯拉未能有效管理价格预期，可能导致交付持续低迷。
• 竞争对手产品更新加快：若其他车企推出更具竞争力的车型，可能影响 Model3 的市场份额。
• PSM模型局限性：
  • 忽略实际购买力
  • 存在价格说谎现象
  • 无法显示价格变化对销量的影响

研究方法与局限性

• PSM模型：基于消费者自然反应，用于测试产品价格敏感度，但仅作参考，不具绝对性。
• 样本来源：通过微信小程序线上问卷收集，样本具有一定的地域和年龄偏差。
• 样本数量：仅 108 份有效样本，数据代表性有限。

结论

铁锂版 Model3 的定价将直接影响短期交付表现，但其长期竞争力仍较强。建议关注其产业链相关企业，尤其是正极材料和核心供应链企业。同时，需理性看待短期销量波动，关注特斯拉如何管理消费者预期，以实现产品结构优化和市场拓展。