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2017 KOL营销白皮书总结

核心内容

AdMaster与微播易联合发布的《2017 KOL营销白皮书》揭示了品牌主在社交媒体营销中对KOL的重视程度不断提升，以及KOL在不同平台上的表现和趋势变化。

主要观点

• 品牌主日益重视KOL营销：在AdMaster访问的93个品牌主中，72%表示会增加社会化营销投入，其中63%的重点在于网红和KOL推广。
• KOL均价上涨迅速：微博平台上汽车类KOL的成交订单均价在2016年内增长了近746%，而微信平台上个护美妆类KOL在Q4增长超360%。
• KOL质量度堪忧：存在“水军”现象，KOL的质量度成为品牌主关注的重点。
• KOL选择与使用需多维度考量：品牌主在选择KOL时，需综合考虑KOL的粉丝数量、内容质量、互动情感倾向、品牌提及率等指标，而非仅关注互动量。
• KOL营销趋势：KOL正向垂直化、专业化发展，社交视频和直播成为重要形式，密集曝光和产品购买转化成为新的营销手段。

关键信息

KOL选择策略

1. 找到与TA相匹配的KOL：

   • 根据TA的定义和特点，选定其常讨论话题的关键词。
   • 在社交平台上搜集提及这些关键词的账号。
   • 根据TA的定义（如城市、性别等）筛选出符合条件的TA。
   • 找出TA共同关注的大号，从中选择最符合品牌要求的KOL。

2. 了解KOL的属性：

   • 不同行业会根据消费群体特性进行KOL组合。
   • 汽车行业喜欢投放粉丝数10万以下的小号，个护行业更倾向于投放粉丝数50万以上的大号。
   • 母婴KOL在微博上表现较好，个护KOL在微信上表现更优。

3. 综合考虑KOL各方面表现：

   • 使用KII模型评估KOL，包括曝光数、转发数、评论数、点赞数、互动率、互动情感倾向、品牌提及率等。
   • KII模型比仅看互动量更真实全面地衡量KOL效果。

KOL使用策略

• 内容定制化：推广内容应从用户需求出发，根据KOL粉丝群体的兴趣点进行定制。
• 协同不同性质的KOL：通过垂直专家、段子手、剁手党的协同作用，实现传播和销售的双赢。
• 时间与内容匹配：发文时间需考虑用户的社交媒体使用习惯，如微信KOL在11-12点、17-21点发文更受欢迎，微博KOL在19-21点发文较多。

KOL发展趋势

1. 进入社交视频时代：短视频和直播KOL吸粉力强，占据越来越多的用户时间。
2. 平台垂直化：KOL平台越来越垂直，垂直类KOL成为品牌主的首选。
3. 影响手法：密集曝光对用户的影响手法适用于社交媒体，通过不同的KOL覆盖某一用户群，逐渐改变其认知。
4. 购买行为变化：消费者购买KOL推广产品的方式从点赞加好友转变为实际购买行为。
5. 内容为王：KOL需提供有用或有趣的内容，以吸引消费者兴趣。

行业范围

• 个护行业：包括护肤、身体护理、洗护、个人卫生用品、日常洗涤用品。
• 饮料食品行业：包括饮料、酒类、快消食品、美食类。
• 母婴行业：包括母婴食品和用品等。
• 汽车行业：包括国际、合资、国内汽车品牌。

总结

2017年KOL营销已成为品牌主的重要策略，其在社交媒体上的影响力和价值日益凸显。品牌主需在选择KOL时，结合多维度评估模型，如KII模型，以确保选择到最匹配的优质资源。同时，KOL内容需贴近用户需求，避免过度强调品牌，以提升用户互动和购买转化率。随着KOL的垂直化和专业化发展，未来KOL在社交视频和直播等新兴形式上的表现将更加重要。