2017年KOL营销白皮书_43页-6mb

2017 KOL营销白皮书总结

核心内容

2017年KOL（关键意见领袖）营销已成为品牌主的重要策略，AdMaster与微播易联合发布的白皮书揭示了KOL营销的现状、挑战、发展趋势及行业应用。

主要观点

• 品牌主日益重视KOL营销：72%的品牌主表示将在2017年增加社会化营销投入，其中63%的品牌主将重点放在网红和KOL推广上。
• KOL均价上涨迅速：2016年内，微博汽车类KOL成交订单均价增长近746%，微信个护美妆类KOL在Q4成交订单均价增长超360%。
• KOL选择与使用挑战：品牌主面临如何选择合适的KOL和如何有效使用KOL的两大挑战，需考虑KOL的粉丝属性、内容质量、互动效果等多方面因素。
• KII模型的应用：AdMaster的KII模型能更全面地评估KOL效果，避免仅依赖互动量导致的水分。

关键信息

1. 如何选择合适的KOL

• 匹配TA属性：通过分析TA的兴趣标签、所在地域、性别、关注话题等，找到与品牌目标受众匹配的KOL。
• KOL类型与粉丝匹配：
  • 汽车行业：微博上使用多类型KOL进行跨界宣传，微信上更倾向于专门提供汽车资讯的KOL。
  • 个护行业：微博上使用时尚、美食、旅游等类型的KOL，微信上则侧重资讯类和娱乐类KOL。
  • 母婴行业：微博上使用时尚、美食、旅游类KOL传递品牌信息，微信上更偏重于母婴育儿知识分享。
  • 饮料食品行业：微博KOL类型丰富，涉及美食、时尚、娱乐等多个领域，微信KOL则多为生活类和地方性公众号。
• 多维度筛选KOL：包括内容类型、账号真实性、受众匹配度、影响力、账号活跃度等，以确保KOL的投放效果。

2. 如何有效使用KOL

• 内容定制化：推广内容需从用户需求出发，结合KOL粉丝的兴趣点进行定制，避免过度强调品牌。
• 协同不同类型的KOL：如垂直类专家、段子手、剁手党等，实现社交平台传播和销售的双赢。
• 内容形式多样化：KOL正在进入社交视频时代，短视频、直播等新形式对用户吸引更强，转化效果显著。
• 用户互动重要性：KOL需与粉丝进行有效互动，提高用户参与度和信任感。

3. KOL发展趋势与展望

• 社交视频时代：KOL内容形式更加丰富，短视频和直播的吸粉力强，占据越来越多用户时间。
• 平台垂直化：KOL平台正趋向垂直化，垂直类KOL在2017年成为品牌主的首选。
• 密集曝光策略：传统媒体中七次曝光的影响力在社交媒体中同样存在，通过不同KOL密集覆盖某一用户群，可逐步建立信任。
• 消费者行为转变：消费者越来越倾向于通过购买KOL推荐的产品来表达对KOL的支持，形成“买买买”的化学反应。
• KOL自身专业化：KOL正在加速垂直化和专业化，形成“长板效应”，成为社媒传播的关键。

行业范围

• 个护行业：包括护肤、身体护理、洗护、个人卫生用品、日常洗涤用品。
• 饮料食品行业：包括饮料、酒类、快消食品、美食类。
• 母婴行业：包括母婴食品和用品。
• 汽车行业：包括国际、合资、国内汽车品牌。

KOL质量评估指标

• 互动率：（转发+评论+点赞）/曝光量
• 互动情感倾向：（转发内容中正面内容条数+评论内容中正面内容条数）/(转发数+评论数)
• 品牌提及率：（提及品牌的转发和评论内容条数）/(转发+评论)
• KII模型：综合评估KOL的各个方面表现，如曝光数、转发数、评论数、跳转点击等。

附录：联系方式

AdMaster

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• 官网：www.weiboyi.com
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