20141023-艾瑞市场咨询-技术营销发展与趋势_17页_2mb

技术营销发展与趋势总结

核心内容

本文档主要分析了2012年至2017年中国DSP（需求方平台）市场的发展情况，以及全球范围内程序化购买（Programmatic）技术的应用趋势和挑战。内容涵盖了市场增长、技术应用、行业变化和面临的问题等多个方面。

中国DSP市场发展

市场规模增长

• 2012年至2017年，中国DSP展示类网络广告投放市场持续扩大，显示了该技术在广告投放中的重要性。
• 2012年，DSP市场中RTB（实时竞价）占100%，而非RTB逐渐增长，从2012年的0%增长到2017年的13.3%。

第三方DSP广告购买方式

• 第三方DSP广告购买在整体DSP广告中的比重逐年上升，从2012年的18.2%增长到2017年的51.3%。
• PPB（程序化优选购买）比重显著增加，从2012年的5.0%增长到2017年的69.1%。
• 非PPB的竞价方式比重则逐年下降，从2012年的95.0%降至2017年的30.9%。

移动端增长

• 移动端广告在DSP中的比重持续增长，从2012年的0%增长到2017年的5.4%。

技术趋势与应用

程序化购买的应用

• 美国的营销从业者在程序化购买方面的应用和计划显示出技术的快速发展。
• 主要应用包括：受众细分、基于拍卖的媒体购买、洞察开发、后端流程自动化、高端数字媒体购买自动化和内容优化。

PMP模式（Private Marketplace）

• PMP模式是一种私有化交易方式，需求方需被邀请才能参与未预定库存的竞价。
• 这种模式提供了更高的透明度和控制力，适用于高端媒体资源。

行业变化与战略

BAT大数据平台战略

• BAT（百度、阿里巴巴、腾讯）等企业在大数据平台战略上有所调整，加强了对用户行为和数据的整合能力。
• 通过大数据分析，企业能够更精准地进行广告投放和用户画像构建。

人群售卖广告模式

• 人群售卖广告模式依赖于多种数据来源，包括推荐数据、用户代理数据、会话与Cookie数据、网络行为数据和线下与第三方数据。
• 这种模式提升了广告投放的精准度和效果。

行业挑战

市场教育

• 市场客户对DSP和程序化购买的理解仍需加强。
• 通过优秀案例和效果验证方法可以有效提升市场认知。

优质媒体资源稀缺

• 优质媒体资源的获取成为行业挑战之一。
• 市场竞争加剧，导致资源分配不均，影响广告投放效果。

跨屏数据互通

• 跨屏数据互通是当前行业面临的重要问题。
• 不同设备间的用户行为数据难以整合，影响广告投放的统一性和精准度。

效果代码劫持作弊

• 广告投放中存在代码劫持等作弊行为，影响广告效果的评估和真实性。
• 需要加强技术手段和监管机制来应对此类问题。

总结

中国DSP市场在2012年至2017年间经历了快速的发展，RTB技术逐渐成为主流，第三方DSP购买方式和PPB比重显著提升，移动端广告投放比例也在增长。同时，程序化购买技术在全球范围内，尤其是美国，得到了广泛应用，涵盖受众细分、拍卖机制、自动化流程等多个方面。然而，行业在发展过程中也面临市场教育不足、优质媒体资源稀缺、跨屏数据互通困难以及效果代码劫持等挑战。未来，随着技术的不断成熟和市场规范的逐步完善，DSP和程序化购买将在广告行业发挥更大的作用。