东方甄选vs罗永浩直播间对比分析报告__25页_1mb

证券研究报告·教育总结

核心内容

新东方在线在2021年中“双减”政策发布后，全面停止K12业务，转型直播带货领域。2021年12月28日，俞敏洪在抖音平台推出助农业务“东方甄选”，由新东方在线全资持股。东方甄选凭借双语直播带货和知识讲解模式迅速走红，成为直播带货领域的新兴力量。

主要观点

• 东方甄选异军突起：自2022年6月10日起，东方甄选直播间开始爆火，粉丝数迅速增长，从不足百万达到290万+，GMV从百万级别飙升至接近2000万。其直播间进入抖音带货前十名。
• 内容差异化：东方甄选直播间以中英双语讲解为主，穿插历史文化、地理等知识，打造了独特的直播风格，吸引大量用户关注。
• 主播背景：主播多为新东方原名师，如董宇辉和孙楚涵（YoYo），具备优秀的表达能力和知识输出能力，提升了直播内容质量。
• 产品结构：主要销售食品百货类商品，占比达80%以上，平均客单价为73元，低于交个朋友等头部主播。同时，逐步拓展化妆品、图书文具等非食品类商品。
• 运营模式：采用团队直播模式，不依赖单一主播，目前已有十余名老师参与直播，包括个人独播和搭档组合。
• 供应链管理：东方甄选对选品和供应链管理有较高标准，注重产品品质和用户体验，推出自营产品如泰国金枕头榴莲、五常大米等。

关键信息

东方甄选发展历程

• 2021年12月：东方甄选正式上线，首场直播GMV为58.9万元。
• 2022年5月：推出自营产品“泰国金枕头榴莲肉”，后续上线自营农产品如大米等。
• 2022年6月10日：双语直播“直播牛排”视频引发关注，直播间在线人数迅速增长，达到4万+，GMV突破1000万元。
• 2022年6月11日：GMV达1972万元，进入抖音直播带货前十名。

与头部直播间的对比

• 粉丝数：头部直播间粉丝数普遍在1000万以上，东方甄选目前粉丝数为262.5万，仍有较大提升空间。
• GMV：头部直播间日均GMV在1000万以上，东方甄选日均GMV在1000万左右，有进一步提升潜力。
• 客单价：东方甄选平均客单价为73元，低于交个朋友等头部主播的170元，但未来有望提升。
• 转化率：东方甄选带货转化率在1.9%左右，处于中上水平。

估值与市值空间

• 假设粉丝增长：若按当前增长速度，预计2周内粉丝数有望突破千万。
• GMV预测：若日均GMV达到千万元，年GMV预计达37亿元，净利润/GMV可达3%，利润率有望提升至5%。
• 估值计算：按20倍PE计算，东方甄选市值有望达37亿元，加上大学业务收入5亿元（10%净利润率），对应10亿市值，加上公司现有净现金及等价物16亿元，整体市值预计达63亿元，目前市值为53亿元，仍有约20%上涨空间。

风险提示

• 政策风险：双语直播可能存在政策不确定性。
• 产品质量风险：自营产品需持续保证品质。
• 用户增长风险：粉丝数增长不及预期可能影响整体发展。

新东方在线财务数据

• 营业收入：21年中大幅下降，22财年收入有所回升。
• 归母净利润：21年中显著下滑，22财年有所恢复。
• 毛利率：大学业务毛利率较高，K12业务关闭后，公司运营成本大幅降低。
• 员工数量：从FY21的1.15万人下降至1HFY22的1903人，人工成本压力大幅释放。

结论

东方甄选凭借双语直播和知识分享模式，成功在直播带货领域突围，成为新东方在线转型的重要一环。其在粉丝增长、GMV提升、内容输出等方面表现突出，具备较大的发展潜力。未来，随着粉丝数的增加和产品结构的优化，新东方在线有望实现更高的估值和市值增长。