深度报告-20220616-浙商证券-互联网传媒行业深度报告_东方甄选六问六答_高持续_广空间_高壁垒_高利率_8页_627kb

东方甄选模式分析总结

核心内容概述

本报告分析了东方甄选在互联网传媒行业中的发展模式，重点回应市场对其六个核心问题的关注。整体来看，东方甄选凭借其独特的“知识+带货”模式，在MCN行业中展现出显著的竞争优势，包括高持续力、优质受众、广阔的产品空间、坚实的供给侧壁垒以及较高的净利润率。

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主要观点与关键信息

1. 模式持续力强

• 内容为核心竞争力：直播电商已从“PK商品”演进为“PK内容”，内容质量成为流量获取的关键。
• 新东方内容优势：依托优质师资和长期知识内容积累，东方甄选具备持续输出高质量内容的能力。
• 壁垒高：相较于普通网红，东方甄选的“知识+带货”模式更难被复制，具备较高的行业壁垒。

2. 受众广泛且优质

• 用户画像：东方甄选的受众以中青年女性为主，集中于高线城市及高考大省，具备较高的消费能力和审美品位。
• 用户沉淀：相较于娱乐类主播，知识类内容更易沉淀用户，形成稳定消费群体。
• 选品匹配：当前以图书、生鲜为主，用户群体与产品类型高度契合，未来有望拓展更多高客单价品类。

3. 主播依赖度可控

• 主播价格稳定：尽管头部主播价格可能上升，但东方甄选主播之间货品共享、交叉推荐，带货效果差距不大，主播价格相对稳定。
• 团队协作优势：主播们作为整体团队运作，而非依赖个人IP，减少了对单一主播的依赖，提升了团队稳定性。

4. 名师独立直播难度大

• 个人号召力不足：新东方名师虽具备专业素养，但个人影响力有限，难以独立承担直播间的流量和转化。
• 供应链短板：名师缺乏供应链资源，难以支撑高客单价、严选路线的产品，且大品牌更倾向于与头部主播合作。

5. 模式难以被模仿

• 门槛高：知识带货需要主播具备深厚的知识积累和表达能力，新东方名师因“双减”政策进入直播行业，机会成本低，后进者难以复刻。
• 教育机构差异：如好未来更注重标准化流程，缺乏名师储备，模仿难度较大。

6. 佣金率与利润率预期

• 佣金率较高：行业佣金率范围为10%-30%，东方甄选走严选精品路线，处于行业中上游。
• 净利率优势明显：由于主播议价能力弱、用户质量高，净利率预计显著高于以达人、明星为核心的MCN（约10%左右）。

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风险提示

• 内容监管风险：若内容把控不当，可能面临处罚。
• 供应链风险：货品质量问题或售后问题可能影响用户信任与平台表现。

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投资评级

• 行业评级：看好（行业指数相对于沪深300指数表现+10%以上）
• 股票投资评级：相对评级体系，具体取决于个股表现与行业对比。

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行业与公司背景

• 公司名称：东方甄选
• 报告撰写人：谢晨、马莉、姚逸云
• 资料来源：蝉妈妈、巨量算数、澎湃新闻等

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图表目录

• 图1：近30天东方甄选直播间直播观众年龄分布
• 图2：近30天东方甄选直播间直播观众地域分布
• 图3：5.13-6.13抖音搜索指数

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总结

东方甄选的“知识+带货”模式在直播电商领域具有独特性和持续性，其内容质量、受众质量、产品选择和供应链管理均展现出较强竞争力。尽管存在内容监管和供应链风险，但其模式具备较高的盈利潜力和行业壁垒，未来有望在MCN行业中占据重要地位。