2023香水香氛消费者洞察白皮书-CBNData_天猫_39页_14mb

2023 香水香氛消费者洞察白皮书总结

核心内容

2023年，中国香水香氛市场呈现出快速增长的趋势，嗅觉经济在中国市场具有广阔前景。数据显示，中国香水渗透率仅为5%，远低于美国和欧洲的50%和42%，显示出巨大的增长空间。预计至2026年，中国香水香氛市场规模将达到53亿美元。

主要观点

• 线上市场格局：香水和香氛在天猫线上市场平分秋色，消费者人均需求呈上升趋势。香水在整体嗅觉市场的贡献度略高于香氛，但香氛市场格局较为分散，国货品牌占据头部优势。
• 品牌与产品趋势：国际品牌的大众商业香仍占据线上市场主导地位，但高端沙龙香品牌如潘海利根、Byredo柏芮朵、阿蒂仙之香等表现出强劲增长。小众国产品牌在低价市场中取得显著成绩，中性香调（如木质调）成为新宠。
• 消费者行为特征：消费者在购买香水香氛时，更倾向于直接搜索目标品牌与爆款单品，形成较为成熟的品牌和单品心智。小红书、朋友推荐和线下试香是主要种草渠道，淘宝天猫是首选购买平台。
• 人群画像：年轻消费者（25岁前）更注重香水香氛的悦己属性，而熟龄、已步入家庭的消费者则更偏好香氛。香水香氛消费群体广泛，覆盖美妆、美食、数码、居家等多个领域。
• 购买因素：首购场景下，气味、品牌与价格是主要考量因素；复购场景下，消费者更关注气味本身及产品带来的文化体验与心灵疗愈价值。
• 使用场景：香水主要用于社交、差旅、工作学习等场景，而香氛则更广泛地应用于居家、办公、车内等多种环境，提供全天候陪伴。
• 文化融合趋势：中国香文化历史悠久，新中式东方香受到消费者青睐，其产品概念融入东方意象，如松柏、馥桂、山川河流等，引发美好想象。
• 线下体验与线上转化：线下香水香氛主题场馆如旗舰店、气味博物馆、调香工作坊等吸引消费者参与，品牌也通过线上精品店、创意内容等方式将线下体验转化为线上互动。

关键信息

• 市场增长：预计2026年中国香水香氛市场规模达53亿美元。
• 价格带分布：0-200元价格带销量增速优于中高端香水。
• 香氛市场格局：Top5品牌集中度仅为1X.X%，国货品牌占据主导。
• 搜索行为：消费者更倾向直接搜索目标品牌与单品，而非按香调或用途。
• 种草渠道：小红书、抖音、B站、品牌线下体验是主要种草来源。
• 购买路径：68%的消费者在种草后倾向于线下试香，再通过淘宝天猫购买。
• 产品形态：正装与便携随行装香水仍是主流，香薰蜡烛、精油、车载香氛等香氛产品形态日益丰富。
• 文化体验：新中式东方香融合传统意象，如松柏、馥桂、园林庭院等，提升消费者对产品的兴趣与认同。
• 线上创新：品牌通过线上精品店、明星直播、创意内容等方式增强消费者互动与体验。

未来展望

随着消费者对香水香氛的需求从基础功能向个性化、文化化、情感化转变，市场将更加注重产品的气味体验、品牌故事与文化内涵。线上与线下体验融合将成为品牌发展的重要方向，而新中式东方香与高端沙龙香品牌将继续引领市场趋势。

数据来源

• CBNData消费大数据
• CBNData2023年4月调研数据（样本数量N=331）
• 外部公开资料整理

人群与场景分布

品牌与品类趋势

• 国际品牌：继续占据市场主导地位，但增长速度放缓。
• 沙龙品牌：如潘海利根、Byredo柏芮朵、阿蒂仙之香等，凭借独特香调与品牌风格，快速增长。
• 国货品牌：在低价市场中表现突出，如春风十里、TOUCHME、亚菲儿等。
• 新中式东方香：融合传统意象，受到64%消费者的青睐。

互动与体验趋势

• 线下体验：香水香氛主题场馆如旗舰店、气味博物馆、调香工作坊等吸引消费者参与。
• 线上互动：品牌通过线上精品店、明星直播、创意内容等方式提升消费者参与度。
• 心灵疗愈：72%消费者认可香水香氛的减压、助眠、安神作用，尤其偏好薰衣草、檀香等气味。

结论

中国香水香氛市场正处于快速发展阶段，消费者对产品的需求日益精细化与文化化。品牌需关注个性化、情感化与文化深度，以满足消费者对气味、品牌、文化体验的多重需求。线上与线下融合、内容创新、体验升级将成为品牌竞争的关键。