同策房产咨询-从1000亿到3000亿蜕变-碧桂园的-赢与劫-_90页_4mb

碧桂园的“赢与劫”总结

核心内容

碧桂园从2012年的475亿元销售额发展到2016年的3088.4亿元，实现了从1000亿到3000亿的跨越式增长。这一过程中，碧桂园通过市场周期把握、巨量土地储备、精准投资布局、全产业链自供、高激励合伙人制度及营销提效等手段，成功实现了规模扩张与市场占有率的提升。然而，随着规模的扩大，碧桂园也面临利润空间压缩、增长质量下降、现金流管理压力增加等风险。

主要观点

• 快速规模化：碧桂园在2016年实现3088.4亿元销售额，增长1686.8亿元，增长幅度达120%。
• 市场周期把握：碧桂园在房地产市场发展的关键节点上精准布局，如2013年和2016年市场大年，实现业绩爆发。
• 土地储备支撑：截至2016年中期，碧桂园土地储备面积达14008万平方米，其中64%位于广东省外，保障了其扩张需求。
• 投资布局策略：采用“1+3”市场布局策略，即立足珠三角、深耕皖鄂湘、巩固环渤海、拓展江浙沪，同时加大一线城市投资。
• 全产业链自供：碧桂园通过全产业链模式降低成本，提高开发效率，实现快速周转。
• 合伙人制度：推出“成就共享”和“同心共享”激励机制，将员工利益与公司业绩绑定，提高销售执行力。
• 营销提效：通过标准化流程、线上线下结合、军团式作战等方式提升销售效率，扩大市场份额。
• 增长质量：虽然规模增长迅速，但销售净利率持续下降，牺牲短期利润以换取长期增长。
• 风险挑战：在规模扩张的同时，碧桂园面临利润空间压缩、现金流管理压力、市场调控等风险。

关键信息

市场周期与业绩增长

• 碧桂园在2007年、2013年及2016年等房地产市场大年中，通过土地储备补充和市场判断，实现销售业绩的爆发。
• 碧桂园在2016年销售额突破3000亿元，成为全国第三大房企。

土地储备与开发策略

• 截至2016年中期，碧桂园土地储备面积达14008万平方米，其中64%位于广东省外。
• 2013-2016年间，碧桂园新增土储7443万平方米，推动销售规模增长。
• 三四线城市仍是碧桂园的主要投资区域，占比达73%以上，一线城市投资比例虽低但增长明显。

合伙人制度与激励机制

• 碧桂园推行“成就共享”和“同心共享”计划，通过将公司利益与员工利益绑定，激励销售团队。
• 合伙人制度分为自愿跟投和强制跟投，总部和区域员工根据项目需求进行投资。
• 2016年，碧桂园共有583个项目实行合伙人制度，累计销售额达2612亿元。

营销策略与提效

• 碧桂园通过“全民营销”、“自媒体营销”、“全球营销”等方式提升销售能力。
• 推出“凤凰通”APP，实现线上线下的营销融合，扩大客户覆盖面。
• 采用“军团式作战”策略，跨区域调配销售团队，实现高效拓客。
• 在重点城市如广州、东莞、惠州等实现单城百亿销售业绩。

增长质量与利润空间

• 碧桂园在2015年销售净利率降至8.6%，较2010年下降8个百分点。
• 尽管销售净利率下降，但其销售净利率增长率高于营业成本增长率，说明成本控制有所成效。
• 碧桂园总资产复合增长率高于万科、保利、中海，但低于恒大，显示其扩张速度较快。

产品升级与利润提升

• 碧桂园提出“劳斯莱斯”产品战略，提升产品品质与售价，以提高产品溢价空间。
• 产品升级与提价策略有助于改善销售毛利率，尽管整体趋势下降，但碧桂园下降幅度较大，显示出其产品策略调整的必要性。

风险与挑战

• 碧桂园在追求规模的同时，面临利润空间压缩、现金流管理压力、市场调控等风险。
• 销售毛利率下降，特别是碧桂园下降幅度最大，反映其盈利能力受到挑战。
• 固定资产周转率偏低，说明其固定资产利用率不高，影响获利能力。

结论与启示

碧桂园通过精准的市场周期把握、土地储备策略、产品升级、营销提效及合伙人制度等手段，实现了从1000亿到3000亿的跨越式发展。然而，随着规模的扩大，其利润空间受到压缩，增长质量下降，面临较大的风险与挑战。未来，碧桂园需要在保持规模增长的同时，提升产品品质、优化成本控制、增强现金流管理能力，以实现可持续发展。