20150411-招商证券-体育行业_深度系列报告之一-从全球5大体育传媒龙头看中国体育产业崛起_31页_2mb

体育行业深度系列报告之一总结

核心内容

本报告旨在通过研究全球五大体育传媒公司，分析其成熟的运营模式与产业经验，判断中国体育产业崛起背景下，国内体育传媒龙头公司的发展趋势及投资潜力。重点推荐华录百纳与乐视网（乐视体育）作为国内体育传媒行业的明日之星。

主要观点

• 全球五大体育传媒公司具有重要的借鉴意义，其成功的关键在于：

  • 背靠实力雄厚的股东
  • 与各大赛事权益组织建立广泛合作关系
  • 掌控核心体育资源，形成行业护城河
  • 丰富的市场化商业运营经验
  • 国际化战略，复制商业模式，加速渗透新兴市场

• 中国体育产业正迎来政策红利和深化改革的黄金发展期，2015年将是行业发生重大变革的关键一年。

  • 体育产业管理体制不断完善
  • 赛事资源及权益逐步走向市场化
  • 社会民营机构参与积极性大幅提高
  • 成长性赛事（如足篮排、冬季项目）将释放更多活力

• 体育传媒生态构建是行业发展的大势所趋，产业链日趋清晰，龙头企业将逐步形成贯通产业价值链的生态体系。

关键信息

体育传媒产业链结构

体育传媒公司处于产业链中游，是连接上游赛事资源与下游媒体及赞助商的关键平台，具有入口平台价值。

体育传媒公司发展路径

• 从核心业务起步，逐步拓展至产业链上下游
• 通过并购与资源整合，打造综合体育生态
• 依托互联网思维，发展“赛事运营+内容平台+智能硬件+增值服务”的体育平台型公司

国内体育产业现状

• 原有管理体制落后，赛事资源相对封闭
• 转播权市场化程度低，央视长期主导大型赛事转播
• 体育产业尚未形成系统的产业链运营机制

国内体育产业政策

• 2014年9月国务院常务会议：取消商业性和群众性体育赛事审批
• 2014年10月国务院发布《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》
• 2015年2月中央深改小组通过《中国足球改革总体方案》

重点推荐公司

华录百纳（300291）

• 优势：
  • 背靠央企华录集团，资源与技术实力雄厚
  • 是纯正的文化传媒企业，拥有广告主+一线媒体资源
  • 通过并购“蓝色火焰”实现主业升级，形成“内容+渠道+营销”业务架构
  • 在体育节目制作与发行方面具备潜力
• 财务指标：
  • 2015年EPS：1.30元
  • 2016年EPS：1.75元
  • 2015年PE：38倍
  • 评级：强烈推荐-A

乐视网（乐视体育）

• 优势：
  • 垂直体育生态，拥有赛事运营、内容平台、智能硬件、增值服务等全产业链布局
  • 拥有英超、NBA、F1等顶级赛事的新媒体转播权
  • 获得FE世界一级电动方程式锦标赛大中华区25年运营权
  • 借助乐视大生态的用户流量和平台资源，具备快速成长潜力
• 财务指标：
  • 2014年EPS：0.43元
  • 2015年EPS：0.52元
  • 2016年EPS：0.71元
  • 2015年PE：179倍
  • 评级：强烈推荐-A

风险提示

1. 国内体育产业改革力度可能低于预期
2. 优质体育资源市场竞争加剧
3. 体育传媒公司成长缓慢，业绩兑现不足

产业趋势展望

1. 产业链日渐清晰：龙头企业将构建体育传媒大生态，实现资源整合与协同发展
2. 核心赛事资源开放流动：赛事版权与转播权逐步市场化，带动商业开发多点开花
3. 体育营销蓬勃发展：全内容整合营销成为主流，体育与娱乐融合趋势明显

行业与公司投资评级

• 行业投资评级：

  • 推荐：行业基本面向好，指数跑赢沪深300
  • 中性：行业基本面稳定，指数跟随沪深300
  • 回避：行业基本面向淡，指数跑输沪深300

• 公司短期评级：

  • 强烈推荐：公司股价涨幅超基准指数20%以上
  • 审慎推荐：公司股价涨幅介于5%-20%
  • 中性：股价变动幅度介于±5%
  • 回避：股价表现弱于基准指数5%以上

• 公司长期评级：

  • A：公司长期竞争力高于行业平均水平
  • B：公司长期竞争力与行业平均水平一致
  • C：公司长期竞争力低于行业平均水平

结论

全球体育传媒公司的发展经验表明，具备开放的市场视角、丰富的资源、强大的运营能力和清晰的产业链布局的公司，将在国内体育产业崛起中占据主导地位。华录百纳与乐视体育因具备独特的产业优势与成长潜力，被给予“强烈推荐-A”的投资评级，成为未来国内体育传媒龙头的代表。