营销传播行业互联网广告系列深度之三：关闭IDFA对产业链的影响探讨-20210606-广发证券-18页_1mb

营销传播行业：关闭IDFA对产业链影响分析

核心内容

苹果关闭IDFA（广告识别符）是其在用户隐私保护方面的重要举措，对整个营销传播产业链带来深远影响。IDFA作为设备唯一识别码，曾为广告精准投放、用户唤醒、广告归因及结算提供了关键支持。关闭IDFA后，iOS端广告投放效率下降，精准度和归因能力受到挑战。

目前，iOS系统在全球的渗透率为27.8%，国内为21.4%。尽管苹果推出了SKAdNetwork作为替代方案，但其归因链路覆盖有限，且存在24小时延迟问题，无法完全替代IDFA的功能。国内厂商尝试推出的CAID（客户唯一标识）虽有一定进展，但同样无法解决非App下载广告的归因和精准投放问题。

主要观点

• IDFA的作用：IDFA用于广告精准投放、用户唤醒、广告归因及结算，是广告主和开发者进行用户追踪和效果评估的关键工具。
• 关闭IDFA的影响：iOS端广告效率下降，中小广告主和媒体平台受影响较大，而头部平台和广告主因具备更完善的体系和资源，受影响较小。
• 替代方案的局限性：SKAdNetwork和CAID均无法完全解决精准投放和非App下载归因的问题，且存在数据延迟和安全性的风险。
• 产业链各环节的反应：广告主需调整策略，转移预算至安卓端；媒体平台中头部平台更具优势；第三方平台面临较大挑战，独立联盟需寻找新结算模式。

关键信息

• IDFA关闭时间：自2021年4月底开始陆续关闭。
• iOS用户占比：全球为27.8%，国内为21.4%。
• 广告主类型影响：效果广告主受冲击较大，品牌广告主受影响较小。
• 买量成本变化：iOS端买量价格高涨，全球CPI平均上涨30%，安卓仅上涨10%。
• 广告联盟影响：独立联盟面临较大挑战，头部平台联盟受影响较小。
• 苹果的商业化机会：可能在Apple Store搜索广告和联合中小开发者建立联盟体系方面受益。

产业链影响分析

（一）广告主：获客成本短期上升，中小广告主受影响较大

• 效果广告主：以App下载为主要考核目标的广告主，如游戏类，面临ROI测算和内购跟踪困难。
• 品牌广告主：受影响较小，但程序化合约广告可能受到一定影响。
• 买量市场变化：中小广告主可能退出市场，买量成本或趋于稳定，头部广告主优势更明显。

（二）媒体平台：头部媒体平台受影响有限

• 头部媒体：如腾讯、字节跳动，拥有完善的用户标签体系和账号体系，可实现精准投放与归因。
• 中小媒体平台：因无法精准归因，商业价值下降，广告主预算转移至头部平台。
• 苹果政策影响：降低中小型开发者佣金至15%，以减轻其压力。

（三）第三方平台：广告联盟受冲击较大

• 广告联盟：依赖IDFA进行跨平台数据匹配和竞价撮合，关闭IDFA后，归因和结算机制受阻。
• 头部联盟：如穿山甲联盟、腾讯优量汇，依托主站数据，受影响较小。
• 独立联盟：面临较大挑战，需调整结算模式，如UnityAds改为CPM结算。

投资建议

• 关注头部媒体平台：如腾讯控股、字节跳动等，因其在用户体系和数据资源方面具备优势。
• 跟踪关键指标：包括IDFA关闭渗透率、买量成本变化、独立第三方联盟应对机制等。
• 广告主策略调整：头部广告主相对优势提升，中小广告主需寻找新渠道或调整预算分配。

风险提示

• IDFA关闭渗透率高于预期：可能进一步压缩广告主预算。
• 安卓端跟进升级隐私保护：可能扩大影响范围。
• 买量成本大幅上升：影响中小广告主的投放能力和ROI。

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结论

苹果关闭IDFA对营销传播产业链造成一定冲击，但头部平台和广告主具备更强的适应能力和资源，整体影响有限。后续需关注IDFA关闭渗透率、安卓端政策变化及广告主成本波动情况。