微博数据中心-微博家庭用户生活教育消费力洞察报告_26页_1mb

报告摘要

2018年，微博家庭用户数量达到1.2亿，连续两年增长212%，覆盖用户1.8亿，占微博Q3月活的40%。家庭用户在微博上主要关注儿童教育、美妆护肤、孕事、运动健身等内容。随着家庭结构的变化，0-12岁家庭用户成为微博家庭内容的主要受众。

性别分布：女性占55%，男性占45%，男性比例较2017年增长8%。
学历分布：大学本科及以上学历群体占比达83%，成为主要用户。
年龄分布：85后占75%，95后比例有所上升。
地域分布：广东用户占比最高（12%），北京、江苏、浙江、上海、山东均超4%。一线城市用户占比19%，主要集中在二三线城市（22%、23%），四线城市用户比例较2017年增长2%。
家庭阶段：0-3岁家庭用户占50%，3-12岁家庭用户占40%，孕期用户占10%。其中，现育二孩及计划二胎家庭占比37%，不计划二孩家庭占63%。

信息获取渠道：93%家庭用户通过微博微信等社交平台获取兴趣内容，其次是育儿网站、论坛、APP等。
使用场景：育儿家庭用户在20:00-22:00和12:00-13:00使用微博最为频繁，这两个时段为休闲和午休时间。
兴趣关注点：
- 孕期用户：产后恢复、母婴/家庭用品、儿童营养辅食及喂养。
- 0-3岁家庭：儿童智力开发、儿童营养辅食及喂养、儿童疾病护理、母婴/家庭用品。
- 3-6岁家庭：技能兴趣培养、品德素质培养、亲子活动资讯、儿童智力开发、儿童疾病护理。
- 6-12岁家庭：品德素质培养、技能兴趣培养、亲子活动资讯、儿童智力开发。
亲子共处方式：
- 绘本、动画、亲子游戏的陪伴方式始终占比最高。
- 亲子旅游、观展等体验型活动兴趣浓厚，且随着年龄增长而增加。
- 游学营地及在线课程参与比例显著提升。
亲子衍生产品：
- 动画IP+线下体验模式最受家长欢迎，0-3岁家庭意愿最强。
- 随着孩子年龄增长，家长在动画版权上的付费意愿增强。

消费能力：家庭用户平均愿意将年收入的23%用于育儿支出，较去年增长3%。
消费额度：2-10万元为主要支出范围，其中年收入10万元以下及50万元以上家庭的育儿支出占比最高。
孕期用户消费偏好：
- 孕期用户最常在微博了解绘本、早教书籍、纸尿裤、营养辅食、婴幼儿用品、奶粉等信息。
- 孕产月子和丽人摄影服务消费力较强，但微博在这些领域的信息获取渠道较少，存在发展潜力。
- 近7成孕妈会选择孕期培训，87%会选择在线培训。100元以内的课程更受欢迎，300元是大众消费的分水岭。
- 75%孕妈会选择拍摄孕期写真，91%接受4000元以内的价位。
0-3岁用户消费偏好：
- 约7成家长对托班有强需求，9成家长会在2-3岁送娃入托。
- 早教机构选择上，53%家庭选择线下早教机构，46%选择自学。师资课程和口碑是首要考虑因素。
- 6成家长倾向选择单次价格100-299元的早教课程，300元是大众消费的分水岭。
3-12岁用户消费偏好：
- 教育课程价格偏好上，单节300元以内的课程更热卖，约5成家长更倾向选择百元的单次课程。
- 营地教育产品市场潜力大，95%的家庭用户没有心目中的品牌，短途、性价比高的产品是消费热点。
- 影响消费决策的主要因素包括名人大V背书、主题特色课程、知名机构品牌等。