播客营销者指南（英文版）_15页-1mb

NIELSEN PODCAST INSIGHTS: A MARKETER'S GUIDE TO PODCASTING (Q1 2018)

核心内容概述

本报告分析了2017年美国消费者在播客听众中的购买行为，重点关注了果汁、牛奶和谷物三大主流消费品的市场表现。通过将消费者购买行为与播客听众数据进行匹配，尼尔森展示了播客广告对品牌购买意图的影响，并揭示了智能手机在播客使用中的主导地位。

主要观点

• 播客听众数量增长显著：2016年有1300万家庭自认为是“狂热播客听众”，而2017年这一数字增长至1600万家庭。
• 智能手机是播客使用的主要设备：在2017年，超过2300万成年人通过智能手机收听播客，是使用电脑的两倍。
• Apple生态系统占据主导地位：54%的美国播客听众使用苹果iOS设备。
• 播客广告提升购买意图：播客广告对不同品类的消费者购买意图有显著提升效果，其中体育类播客广告的提升效果最明显，达到14%。
• 播客听众的消费能力更强：与普通播客听众相比，狂热播客听众在果汁、牛奶和谷物上的年均消费更高。

关键信息

果汁

• 总购买家庭数：9200万家庭（占美国所有家庭的74%）
• 普通播客听众年均消费：37.98美元
• 狂热播客听众年均消费：41.32美元
• 总消费金额：20亿美元
• 狂热播客听众占比：25%（1250万家庭）
• 购买果汁的播客听众占比：56%
• 各播客类型对果汁购买的影响：
  • 体育类：78.0%的播客听众购买果汁
  • 儿童与家庭类：77.9%
  • 宗教与灵性类：77.5%
  • 社会与文化类：77.2%
  • 艺术类：77.2%
  • 健康与生活类：77.2%
  • 音乐类：77.1%
  • 游戏与爱好类：77.0%
  • 电视与电影类：77.0%
  • 科技类：77.0%
  • 喜剧类：77.0%
  • 新闻与政治类：76.9%
  • 科学类：76.9%
  • 商业类：76.9%

牛奶

• 总购买家庭数：1.19亿家庭（占美国所有家庭的96%）
• 普通播客听众年均消费：90.73美元
• 狂热播客听众年均消费：100.10美元
• 总消费金额：60亿美元
• 狂热播客听众占比：25%（1500万家庭）
• 购买牛奶的播客听众占比：54%
• 各播客类型对牛奶购买的影响：
  • 儿童与家庭类：97.1%
  • 体育类：96.9%
  • 游戏与爱好类：96.8%
  • 电视与电影类：96.8%
  • 音乐类：96.8%
  • 喜剧类：96.8%
  • 宗教与灵性类：96.8%
  • 健康与生活类：96.8%
  • 艺术类：96.8%
  • 新闻与政治类：96.8%
  • 科技类：96.7%
  • 社会与文化类：96.6%
  • 商业类：96.6%
  • 科学类：96.6%

谷物

• 总购买家庭数：1.15亿家庭（占美国所有家庭的93%）
• 普通播客听众年均消费：68.71美元
• 狂热播客听众年均消费：77.93美元
• 总消费金额：45亿美元
• 狂热播客听众占比：25%（1500万家庭）
• 购买谷物的播客听众占比：54%
• 各播客类型对谷物购买的影响：
  • 儿童与家庭类：94.4%
  • 宗教与灵性类：94.3%
  • 体育类：94.1%
  • 游戏与爱好类：94.0%
  • 健康与生活类：93.8%
  • 电视与电影类：93.8%
  • 喜剧类：93.7%
  • 音乐类：93.7%
  • 新闻与政治类：93.7%
  • 艺术类：93.7%
  • 科技类：93.6%
  • 社会与文化类：93.6%
  • 科学类：93.6%
  • 商业类：93.4%

播客广告效果

• 播客广告提升购买意图：平均提升9.2%
• 社会与文化类播客广告提升效果最佳：12.8%
• 新闻与政治类播客广告提升效果次之：7.3%
• 喜剧类播客广告提升效果较高：9.3%
• 体育类播客广告提升效果最高：14%
• 69%的受访者表示播客广告使他们了解到新产品或服务

关于尼尔森

尼尔森是一家全球领先的测量和数据分析公司，提供全球消费者和市场的全面且可信的洞察。尼尔森结合自有数据与其他数据源，帮助客户理解市场动态，预测趋势，并做出最佳决策。尼尔森在全球超过100个国家开展业务，覆盖全球90%以上的人口。