新青年新消费观察研究报告-北京师范大学-2020.6-42页_902kb

新青年新消费观察研究报告总结

核心内容

本报告分析了新时代背景下，新青年作为消费主力军的特点及其对消费市场的深远影响。新青年群体规模庞大、消费行为理性化、线上兴趣偏好显著，且对新兴的互联网互动模式如直播和短视频表现出高度关注，这些特征共同推动了消费市场的变革和增长。

主要观点

1. 新时代下的经济基本面

• 中国居民收入持续增长，人均可支配收入超过3万元，消费支出对经济增长的贡献率接近60%，成为经济增长的第一拉动力。
• 移动互联网用户规模持续扩大，2019年全年净增704万，用户使用时长显著增长，突破7小时/天。
• 电商成为消费的重要组成部分，近10亿网民活跃在移动购物平台，线上消费占比不断上升。

2. 新青年成为消费主力军

• 新青年用户规模超过6.5亿，占比接近60%，是线上消费的核心群体。
• 新青年消费行为理性，注重品质与性价比，偏好游戏、视频、阅读等泛娱乐内容。
• 受新媒体形式影响，新青年网购决策更易受到社交、短视频、直播等渠道影响，决策链发生变化。

3. 新消费特点

3.1 理性消费，注重性价比

• 新青年网购行为趋于理性，性价比成为主要需求关键词。
• 二手交易、生鲜、跨境电商发展迅速，部分用户会使用比价、导购类APP。
• 拼团模式因社交分享特性受到新青年欢迎，用户增长速度快于整体用户增长。

3.2 互动模式催生新消费方式

• 直播和短视频成为重要的内容带货形式，新青年在这些平台上的消费能力较高。
• 短视频以娱乐内容获取流量，带货更“软”；直播带货嵌于电商APP，带货更直接。
• 垂直社区和粉丝经济凸显，社交平台成为消费引导的重要渠道。

3.3 体验至上，付费意愿增强

• 泛娱乐行业占据用户使用时长近40%，成为新青年消费的重要组成部分。
• 在线视频付费会员增长显著，女性新青年消费能力较强，愿意为热播内容付费。
• 手机游戏行业持续向好，新青年是核心用户群体，其中约12%为付费用户。
• 游戏直播成为游戏内容分发的重要渠道，吸引大量新青年用户付费。

3.4 “懒”与“宅”驱动到家类服务需求

• 新青年中70%属于“懒”人群，依赖移动互联网享受便捷生活服务。
• 到家类服务需求旺盛，如外卖、家政、健身等，线上渗透率高。
• “宅”人群自成文化派系，深度爱好游戏、动漫、小说等内容，追求精神享受。

3.5 金融创新助力消费便利

• 移动支付普及率高，新青年对移动支付接受度强，享受其带来的便捷。
• 金融创新为新青年消费提供便利，打破物理限制，成为日常消费的重要工具。

关键信息

• 用户规模：新青年用户超6.5亿，占比接近60%。
• 消费偏好：新青年既喜欢购买生鲜农产品，也热衷数码产品，注重品质与性价比。
• 兴趣偏好：新青年更偏好社交、网购、泛娱乐内容，使用短视频、直播等新媒体形式影响消费决策。
• 地域特征：华东、华中、华南等区域的新青年使用时长增速快，消费潜力大。
• 电商平台：拼多多因拼团模式快速崛起，成为新青年喜爱的平台之一。
• 支付习惯：移动支付广泛使用，新青年是主要用户群体，支付行为便捷高效。

总结

新青年作为新时代消费的中坚力量，其消费行为呈现出理性化、社交化、体验化、便利化等多重特征。随着互联网技术的发展和新媒体形式的普及，新青年的消费方式不断演变，从传统购物转向线上互动消费，形成新的市场格局。未来，新青年的消费潜力将继续被释放，成为推动消费市场持续增长的重要力量。