20160710-招商证券-家电行业专题报告_互联网电视巡礼之电视游戏_逆生长_求质变_16页_2mb_2mb

互联网电视巡礼之电视游戏行业分析总结

核心内容

本文分析了中国电视游戏行业的现状、格局、布局及未来发展方向，指出行业正处于从长期禁令后的复苏阶段，面临内容匮乏、渠道广泛、用户体验待提升等关键问题。电视游戏作为家庭娱乐的重要组成部分，具有较大的发展潜力，但需在内容精品化和用户体验优化方面实现质变。

主要观点

• 行业背景：中国电视游戏市场因13年的电子游戏设备禁令受到严重压制，错过最佳发展期。2013年后，随着政策逐步解冻，电视游戏市场开始复苏。
• 全球市场对比：电视游戏在全球游戏市场中占据重要地位，2015年全球电视游戏市场规模达277亿美元，占整体游戏市场30.2%。相比之下，中国电视游戏市场仅占2%，存在较大增长空间。
• 用户需求层次化：电视游戏市场覆盖专业玩家和非专业玩家，前者偏好主机游戏，后者更倾向于基于安卓系统的轻量级游戏。随着电视智能化发展，大屏游戏逐渐成为家庭娱乐的重要场景。
• 产业链特点：国内电视游戏产业链呈现“头轻脚重”的格局，内容匮乏，渠道广泛。游戏内容多为手游移植，缺乏专属大屏游戏，渠道方在产业链中占据主导地位。
• 行业发展趋势：电视游戏行业正在向终端先行、联合结盟、平台聚合等方向发展，以提升用户粘性和市场渗透率。
• 用户体验与内容突破：内容是电视游戏行业实现质变的关键，操控体验和支付手段仍有较大提升空间，以增强用户付费意愿和游戏体验。

关键信息

行业数据

• 2015年中国游戏市场：用户数达5.34亿，同比增长3.3%；市场实际销售收入达1407亿元，同比增长22.9%。
• 电视游戏现状：
  • 智能电视累计保有量达10500万台，2015年激活率83%，渗透率73%。
  • 智能电视APP活跃用户中，游戏类占比15%，月人均启动次数3次，单次使用时长17分钟。
• 电视游戏发展路径：终端先行，逆产业链顺序推进，强调联合运营和平台聚合。

企业布局

• 创维miniStation微游戏主机：
  • 2015年11月与腾讯合作推出，2016年7月正式推出TV版。
  • 采用高通定制芯片，支持手机操控、手柄操控、WiFi连接等多种方式。
  • 支持超过100款游戏，定位家庭游戏机市场，未来将推出VR版。
• TCL游戏生态圈战略联盟：
  • 2014年起布局电视游戏生态，推出游戏电视和T2主机。
  • 与联通、京东、Gameloft及ATET合作，打造游戏平台。
  • 未来将实现从硬件向后向收费模式的转型。
• 乐视超级游戏电视：
  • 2016年推出，搭载Mstar6A938和高通骁龙810芯片。
  • 与育碧等大厂合作，推出多款大屏专属游戏。
  • 游戏类应用占比达35%，用户月度ARPU值137.3元。
• 海信“聚好玩”平台：
  • 2015年与腾讯达成战略合作，打造精品电视游戏平台。
  • 提供统一操控、支付系统，降低开发者适配成本，提升用户体验。

行业挑战与机会

• 内容匮乏：目前电视游戏内容多为手游移植，缺乏专属大屏游戏，且缺乏真正意义上的爆款。
• 操控体验：遥控器、手机、手柄等多种操控方式并存，但存在兼容性问题，需统一标准提升体验。
• 支付手段：现有支付方式复杂，需简化流程，提高用户信任度，以提升付费意愿。
• 未来趋势：内容为王，通过平台聚合、联合运营、技术优化等方式推动电视游戏市场突破。

行业投资评级

行业发展路径

电视游戏行业未来发展的核心在于：

• 内容突破：开发真正适合电视大屏的游戏，提升游戏体验，吸引用户。
• 用户体验优化：统一操控方式，简化支付流程，提高用户粘性和付费意愿。
• 平台聚合：通过联合运营和平台建设，实现用户流量聚合和内容生态构建。
• 产业链协同：推动终端、内容、渠道多方合作，形成良性生态圈。

结论

电视游戏行业正处于从“量变”向“质变”的关键阶段，未来能否实现突破取决于内容精品化、用户体验提升和平台生态建设。随着智能电视普及和用户需求增长，电视游戏市场具备较大的发展潜力，但需解决内容匮乏、操控体验差和支付方式复杂等问题。行业内的联合与结盟将成为推动发展的主要方式，而终端先行、平台聚合、内容为王是行业发展的核心路径。