2018年-Talkingdata_【T11跨界融合】7万亿背后的数据故事禾略_55页_2mb

移动·数据·价值

核心内容概述

本文档探讨了房地产行业的现状、客户行为变化以及如何通过数据驱动实现从传统开发向智慧开发的转型。重点分析了房地产对经济的拉动作用、市场分化趋势、客户价值主张、产品策略及营销创新等，强调了数据在房地产开发与营销中的关键作用。

主要观点与关键信息

房地产对经济的拉动作用

• 每投入100元可创造相关产业170到220元的消费需求
• 每实现100元销售可带动130到150元的其他商品销售
• 每吸纳100人就业可带动相关行业200人就业
• 房地产是极少数仍在使用19世纪技术的行业之一，信息化程度较低

房地产市场变局

• 2014年商品房销售面积同比下降7.6%，销售额下降6.3%
• 市场分化明显，一线城市房价增长8.55%，三线城市下降4.72%
• 房企集中度上升，TOP10市场份额达到17.19%
• 大多数开发商将被市场挤出，转型是大势所趋

客户行为变化

• 从单一、共性化的产品需求转向多元、个性化的需求
• 客户追求特定的生活方式、商品消费倾向多元化、情感及精神上的满足
• 隐形需求逐渐释放，关注客户的真实行为与偏好

房地产智慧开发模型

• 借助“数据-信息-知识-智慧”（DIKW）金字塔模型
• 借助大数据分析，洞察客户行为、偏好及区域置业动向
• 客户价值主张归类，包括功能诉求与情感诉求，如亲族务实、科技范儿、奢华舒适等
• 客户立面需求偏好与园林建筑风格需求分析

营销地图与策略

• 实现24小时售楼、全渠道链接、移动管理
• 三大连接点：微信、电商、自有官方店
• 五大驱动力：一元秒杀、认筹解筹、在线选房、老带新、分享奖励
• 实时判客、科学决策、营销总监全面掌控案场
• 借助开放API接口实现全渠道连接与客户管理

房地产开发与客户价值匹配

价值地图

• 金色系列：城市住宅，以便捷的城市生活为核心价值
• 城花系列：城郊住宅，以舒适居住（第一居所）为核心价值
• 四季系列：郊区住宅，以低价格为核心价值
• TOP系列：稀缺资源住宅，以占有稀缺资源为核心价值

客户价值主张归类

客户立面需求偏好

• 精明致简：日式园林建筑风格，追求经典简约
• 亲族务实：城镇风格，注重实用性与功能性
• 舒适便利：年轻风格，注重生活便利与社交圈层
• 豪华享受：西班牙风格，注重外显性与品质
• 逍遥新锐：优雅风格，注重人文与品味

客户园林建筑风格需求

• 成就外显：偏好西班牙风格，注重外显性与社会地位
• 精明致简：偏好日式风格，注重简约与舒适
• 奢华舒适：偏好法式风格，注重全面舒适性与低调奢华

禾略房地产大数据应用案例

下一步工作计划

• 构建城市地图、客户地图、价值地图、营销地图
• 通过MIX模型整合城市调研、深度访谈与竞品研究
• 完善房地产生态服务链，包括土地投资、客群选择、产品策略、案场营销等
• 推进TalkingData全球移动数据峰会，推动房地产行业的数据化与智能化转型