20180111-广发证券-游戏行业再思考之4_H5游戏行业前瞻_巨头加大布局_行业赚钱效应显现_H5渐成主流游戏类型_17页_1mb

H5游戏行业前瞻总结

核心内容

H5游戏行业在2017年已显现赚钱效应，并预计在2018年实现快速发展。随着技术进步和大厂布局，H5游戏逐渐成为主流游戏类型，市场规模有望超过移动APP游戏的1/3，达到300亿元人民币以上。

主要观点

• H5游戏发展阶段：从轻量级休闲游戏逐步发展到中重度跨端游戏，2017年已有月流水过亿的H5大作，如《大天使之剑H5》。
• 技术与模式优势：H5具备跨平台、快速迭代、低开发成本、易传播等优势，且通过“三端互通+买量”模式突破瓶颈。
• 大厂布局加速：腾讯在多个平台（如微信小游戏、QQ空间、手Q秒玩等）加大H5游戏入口开放力度，推动行业发展。
• 市场格局分化：H5游戏市场将分为腾讯市场和非腾讯市场，前者以自研或精品独代为主，后者依赖买量和跨端运营。
• 投资方向：围绕腾讯生态的公司及非腾讯市场的“产品+流量运营型公司”将受益，尤其是拥有成熟IP和擅长买量的厂商。
• 市场规模预测：长期来看，H5游戏市场规模将超过PC端页游，预计达到移动APP游戏市场的1/3以上。

关键信息

H5游戏发展历程

腾讯H5布局

• 腾讯在微信、QQ空间、手Q等平台开放H5游戏入口，推动H5游戏生态建设。
• 微信小游戏以轻度休闲、社交属性为主，主要由腾讯自研或代理。
• QQ空间H5游戏推广能力强，月活突破2亿，收入预期超5,000万元。

非腾讯市场策略

• 以“三端互通+买量”模式为主，强调跨端跨平台运营。
• 硬核联盟是渗透率最高的安卓应用商店渠道，2017年Q3 MAU达4.35亿。
• 非腾讯渠道仍具竞争力，主要由几家大公司和众多中小公司构成。

市场规模预测

• H5游戏作为移动端页游，其市场规模将超过PC端页游。
• 预计2018年H5游戏市场规模将超过移动APP游戏市场的1/3，达300亿元人民币以上。
• 微端H5游戏模糊了H5与APP手游的边界，推动市场规模进一步扩大。

投资建议

• 腾讯生态公司：为腾讯提供内容和技术支持的公司将受益。
• 产品+流量运营型公司：擅长买量和跨端运营的厂商具备竞争优势。
• 成熟IP厂商：IP游戏可快速导入用户，降低用户获取成本。

风险提示

• 腾讯H5游戏开放进程低于预期。
• 用户获取成本上升，压缩游戏利润。
• 用户红利减少，新游戏突围难度加大。
• 腾讯市占率继续提升，可能挤压非腾讯公司市场份额。

市场格局

• 腾讯市场：以自研或精品独代为主，注重社交属性与用户沉淀。
• 非腾讯市场：以买量和跨端运营为主，头部厂商集中，中小公司众多。

分成机制

• 阶梯分成：流水越高，分成比例越高，通常为50%~70%。
• 渠道费差异：安卓25%、iOS 30%+a%（a可调整）、话费40%。

附：分析师信息

• 旷实：首席分析师，北京大学经济学硕士，2017年加入广发证券。
• 杨琳琳：资深分析师，华中科技大学管理学硕士，2012年加入广发证券。
• 沈明辉：分析师，华南理工大学管理学硕士，广告学学士，2015年加入广发证券。
• 杨艾莉：分析师，中国人民大学传播学硕士，2017年加入广发证券。
• 杨晓峰：联系人，北京大学计算机技术硕士，湖南大学金融学学士，2016年加入广发证券。
• 朱可夫：联系人，香港科技大学经济学硕士，中国人民大学金融学学士，2017年加入广发证券。

联系方式

投资评级说明

• 买入：预期未来12个月内股价表现强于大盘10%以上。

• 持有：预期未来12个月内股价相对大盘变动介于-10%～+10%。

• 卖出：预期未来12个月内股价表现弱于大盘10%以上。

• 公司投资评级：

  • 买入：预期未来12个月内股价表现强于大盘15%以上。
  • 谨慎增持：预期未来12个月内股价表现强于大盘5%~15%。
  • 持有：预期未来12个月内股价相对大盘变动介于-5%～+5%。
  • 卖出：预期未来12个月内股价表现弱于大盘5%以上。

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