家庭耐用消费品行业软体系列研究一：沙发行业~龙头提份额+拓赛道，看好长期增长-20200608-太平洋证券-53页_2mb

家庭耐用消费品：沙发行业分析总结

核心内容

沙发行业作为家庭耐用消费品的重要组成部分，正经历从地产红利驱动向消费驱动的转型。行业增速趋于平稳，但长期来看，消费升级和存量房更新需求将推动行业持续增长。当前行业格局已初步形成双龙头（顾家家居、敏华控股），未来集中度仍有提升空间，尤其是中高端市场。

主要观点

1. 行业增长驱动因素

• 短期增长：受益于地产竣工回暖，预计2020-2021年行业规模增长10.1%和10.6%，分别达684亿元和757亿元。
• 长期增长：消费升级推动价升和量增，功能沙发渗透率提升，中高端市场扩大，同时二手房和存量房更新需求增加，为行业提供增量空间。
• 消费趋势：消费者更注重内在价值、个性化设计和品牌溢价，沙发作为体现生活舒适度和个性化审美的重要家居品类，将受益于消费升级。

2. 行业格局与集中度

• 当前格局：CR2约为17%，顾家和敏华市占率超8%，形成“两枝独秀”格局。
• 未来趋势：借鉴美国经验，预计CR2有望达到30%，功能沙发龙头敏华市占率已达50%，成为绝对龙头。
• 品类分化：传统沙发格局分散，功能沙发集中度高，成为集中度提升的重要方向。

关键信息

1. 龙头提升集中度路径

(1) 渠道维度

• 下沉市场布局：三四线城市消费潜力大，且经销商净利率高于一二线，龙头有望通过低价产品系列和融合店模式进一步下沉。
• 渠道坪效提升：通过信息化建设、优化门店布局、提升单店周转效率，改善渠道效率。

(2) 产品维度

• 产品升级：功能沙发舒适度高，渗透率提升，推动行业价格中枢上移。
• 产品矩阵扩展：龙头通过增加SKU、拓展布艺、皮艺等产品线，覆盖更广客户群体。

2. 龙头拓展赛道

• 第一步：拓产品：增加配套品，提升客单值。
• 第二步：拓空间：沙发与床垫等产品协同，突破单一品类限制。
• 第三步：大家居：借鉴美国经验，多品类集成是未来方向，沙发龙头有望承担零售集成角色。

3. 渠道与营销壁垒

• 线下渠道仍是主流：尽管线上渠道发展迅速，但线下仍为主流，龙头通过优质门店和经销商布局形成壁垒。
• 线上营销提升品牌力：新媒体营销成为重要方式，品牌力强的龙头在流量获取和转化率方面更具优势。
• 品牌效应强化：龙头品牌形成后，消费者对品牌有较强依赖，新品牌难以撼动其地位。

4. 外销与降本增效

• 外销集中度提升：2019年对美出货量增速达14%，预计未来外销将有进一步增长。
• 降本增效：龙头通过精益生产、规模化采购和信息化管理，提升效率，改善盈利。

推荐标的

• 顾家家居：主打中高端市场，产品矩阵丰富，具备全国布局和品牌整合能力。
• 敏华控股：功能沙发龙头，市占率高，具备较强的渠道和营销能力。

风险提示

• 地产销售大幅下行：可能影响行业短期增长。
• 龙头品类拓展不及预期：可能影响长期增长动力。

总结

沙发行业在地产红利期后，逐步转向消费驱动，未来增长将主要依赖消费升级和存量房更新需求。当前行业已形成双龙头格局，未来集中度有望进一步提升，尤其在中高端市场和功能沙发领域。龙头通过渠道扩张、产品升级和新媒体营销，巩固品牌地位，提升市场占有率。同时，下沉市场和大家居模式为行业带来新的增长点，推动行业长期发展。