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新消费场景白皮书总结（2019）

核心内容

《新消费场景白皮书》从2016年至今已连续发布四年，系统梳理了中国新消费场景的发展脉络与趋势。本年度白皮书以“场景颗粒度”为创新视角，重新定义了新消费场景的逻辑与生态，强调了场景对社会文化与消费观念的深刻影响。

主要观点

• 场景化视角：场景不仅是商业的背景，更是价值创造的核心。通过场景颗粒度的分析，可以更精准地理解用户需求与行为。
• 个体与场景的互动：个体在不同场景中展现不同的人格特质，形成流动的价值取向与表达方式。数字社交时代，人格流动成为不可逆趋势。
• 内容数字化与媒介化：内容数字化推动了从商品型零售向体验型零售的转变，空间媒介化则使品牌价值输出更加直观和沉浸。
• 体验速率提升：5G等新技术提升体验速率，催生沉浸式内容与体验式品类的融合，推动娱乐、零售、社交等领域的边界模糊。
• 普惠设计的重要性：技术与观念的普惠性成为新时代商业模式的核心驱动力，通过降低门槛与解决真实痛点，推动社会观念进步。
• 社群下沉与新电商崛起：基于亚文化的社群运营与下沉场景成为新消费的重要组成部分，新电商品牌通过算法与社交网络实现快速成长。

关键信息

1. 多元个体

• 人格流动：个体在不同场景中切换人格特质，以满足不同关系与需求。
• 无性别主义：性别被重新定义，无性别商店与服饰成为年轻一代打破边界、重新审视性别的重要表达。
• 代表品牌：Jeffree Star Cosmetics、Fenty Beauty、The Phluid Project、H&M Unisex、Zara Unisex、Selfridges Agender、Matchesfashion × BURBERRY “Unisex”。

2. 共生空间

• 内容数字化：商品被内容化，空间成为沉浸式体验的载体。
• 空间媒介化：空间不仅是物理存在，更是品牌价值输出的平台。
• 代表案例：言盐问答空间、NIKE001、vivo Lab、M·A·C淮海路旗舰店、志达书店、苏宁极物、海底捞智慧餐厅。
• 品牌案例：INTERSECT BY LEXUS、METoA Ginza、Mercedes me、松下民宿、The Blue Box Cafe、Lululemon Athletica。

3. 体验速率

• 5G与XR技术：5G技术推动沉浸式内容的复兴，XR技术（如AR、VR）迎来新的发展机遇。
• 体验品类化：数字化零售的关键在于用户体验的精细化运营，推动体验式娱乐、零售与社交的融合。
• 代表品牌：Google Stadia、Apple Arcade、Microsoft xCloud、腾讯 START、PlayStation Now。
• 案例品牌：喜茶HEYTEA、野兽派 The Beast / Beast Home / Little B、MUJI、Hotel KOE、Maison IÉNA、HAY Tokyo、The Conveni、AYAKOMA。

4. 普惠设计

• 技术普惠：技术赋能个体，使更多人以低门槛接入互联网。
• 观念普惠：通过解决具体问题推动社会观念进步，成为商业模式创新的重要方向。
• 代表品牌：VIPKID。
• 案例品牌：Shiro Home、Shiro Cafe、Shiro Life、Shiro Beauty、Innisfree Green Cafe、Adidas Sink or Swim、Nike 环保皮革 Flyleather、REVERB by JNBY。

5. 社群下沉

• 社群与社区：社群运营、社区场景成为新消费的重要形态，推动社交购物与场景共享。
• 新电商品牌：以抖音电商、淘宝直播、快手电商为代表的新电商平台，通过算法与透明化推动供给侧改革。
• 代表项目：快手“家乡好货”、拼多多 “新品牌计划”、抖音 “好物联盟”、微信 “好物圈”、淘宝 “村播”、小红书、蘑菇街。
• 案例品牌：松鼠拼拼、兴盛优选、叮咚买菜、食享会、邻邻壹、每日优鲜、呆萝卜、考拉精选。

总结

《新消费场景白皮书》揭示了中国新消费场景的演进趋势，强调了场景在商业与社会中的核心作用。从人格流动到内容数字化，从体验速率提升到普惠设计，再到社群下沉，白皮书展示了新消费场景如何推动商业创新与社会变革。这些趋势不仅反映了消费者行为的变化，也预示了未来商业生态的发展方向。