20140622-国金证券-零售行业_O2O专题分析报告系列_二_-O2O不是搭积木_是整合_重构_门店再造_19页_1mb

O2O转型总结

核心内容

O2O（Online to Offline）转型不是简单的渠道叠加，而是对传统零售业的整合、重构与门店再造。其核心在于围绕客户需求提升服务效率与质量，而非单纯依赖互联网工具或合作方。传统零售企业需从渠道商向零售服务商转变，注重商品编辑、用户体验、供应链优化与多渠道整合。

主要观点

• 主业进化才是核心：传统零售转型应以提升服务效率与客户价值为核心，而非仅关注渠道建设或技术应用。
• 价格不是一切，价值才是本质：电商冲击线下零售，本质是价格透明化与挤水分的过程。但并非所有成功零售企业都依赖低价，如屈臣氏通过精准定位与商品编辑实现了盈利增长。
• 多渠道取代单渠道是趋势：零售业将从单渠道向多渠道进化，传统零售商需全线触网，包括PC端、移动端、与BAT等平台合作，实现全渠道无缝到达客户。
• O2O实施的关键是全渠道打通：整合不是搭积木，而是系统性重构，包括后台系统、物流体系、门店体验等，以实现线上线下协同。

关键信息

转型战略

• 传统零售转型应以客户为中心，提升服务效率与质量。
• 转型方向包括：从渠道商向零售服务商转变、供应链优化、门店体验升级、多渠道整合。

价格与价值

• 电商冲击主要体现在价格透明化与商品价格优化。
• 低价策略虽有效，但非唯一成功路径，如屈臣氏通过商品编辑与精准定位实现盈利增长。

多渠道整合

• 传统零售商需建设线上入口（如APP、微信、电商平台）。
• 线下门店应实现互联网化，如电子货架、在线预订与自提、门店导流与体验改善。
• 前沿科技如Geo-fencing、i-Beacon/BLE等，将提升门店的客户体验与数据收集能力。

后台整合

• 转型的前提是后台系统整合与重构，包括品类、价格、支付、风控、物流等。
• 物流需根据主力品类逆向设计，如苏宁的“大件物流”与百货类的“hub & spoke”模式。

前沿科技应用

• 店内虚拟货架、DarkStore等技术可提升坪效与销售效率。
• 前沿科技的应用将使门店消费行为数据化，从而实现精准营销与服务优化。

跨界与微跨界

• 跨界合作（如与电信运营商）可提升客户黏性与品牌影响力。
• 同行微跨界（如红旗连锁与苏宁）可实现错位互补，提升整体业绩。

选股逻辑

• 公司质地与资源：关注具备良好业态、区位优势与体制灵活性的企业，如红旗连锁、步步高、友谊股份、苏宁云商等。
• 战略方向与执行：重点推荐执行力强、战略清晰的公司，如红旗连锁、步步高；关注苏宁云商、天音控股、爱施德、深圳华强、天虹商场等。

推荐组合

• 首选：红旗连锁、步步高
• 关注：苏宁云商、友谊股份
• 潜在机会：天音控股、爱施德、深圳华强、天虹商场

行业数据

• 行业优化平均市盈率：14.45
• 市场优化平均市盈率：11.62
• 国金零售指数：3574.74
• 沪深 300 指数：2136.73
• 上证指数：2026.67
• 深证成指：7195.69
• 中小板综指：6139.22

图表目录

• 图表1：贝索斯飞轮理论
• 图表2：美国成长最快的在线零售商
• 图表3：互联网时代营销四要素
• 图表4：全美数字媒体消费增长
• 图表5：Argos门店内的在线预订并自提点
• 图表6：传统零售O2O转型三阶段
• 图表7：传统零售转型是系统重构过程
• 图表8：DarkStore
• 图表9：2014年Argos数字概念店
• 图表10：中国门店再造中的前沿科技应用
• 图表11：移动信息技术在门店中的应用
• 图表12：Emart的“飞店”活动
• 图表13：欧美与中国的BI发展阶段对比
• 图表14：MVNO的市场营销战略
• 图表15：国际零售业六大再造要素与苏宁云商

特别声明

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