休闲服务行业美奢消费系列之十三：从日韩经验出发，探寻国产品牌突围之路-20180912-兴业证券-21页-2mb

中国化妆品市场分析与国产品牌突围路径

核心内容

中国化妆品市场在2017年达到3615亿元，成为全球第二大消费国，占全球市场比例11.5%。其中，高端市场增速显著（24.94%），但国产品牌市占率仅为20%，高端市场更是仅占7%。外资品牌如欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂等占据高端市场主导地位，而国内品牌则在大众市场表现相对强劲。

主要观点

1. 外资品牌占据高端市场主导地位：中国高端化妆品市场主要由国际品牌主导，其市占率高达70%，而国产品牌仅占7%-8%。外资品牌在高端市场具有显著的销售和品牌优势。
2. 日韩品牌成功突围经验：日韩化妆品企业在中高端市场布局、品类多元化、包装与使用体验创新、美妆教育推广、代工厂支持等方面具有显著优势，成功实现本土品牌崛起。
3. 中国品牌面临转型机遇：当前外资品牌中高端市场增速下滑，而国产品牌在大众市场表现亮眼，这是国产品牌提升品牌力、抢占市场的重要契机。
4. 国产品牌应借鉴日韩经验：通过加强中高端市场布局、拓展多元品类、创新包装设计、提升美妆教育渗透度、加大研发投入等手段，提升品牌竞争力。

关键信息

1. 中国化妆品市场现状

• 市场规模：2017年达3615亿元，全球占比11.5%。
• 高端市场：2017年规模达845.1亿元，同比增长25%，增速显著高于大众市场。
• 外资品牌表现：中高端市场增速下滑，如资生堂、雅诗兰黛、SK-II等品牌销量和销售额均出现负增长。
• 国产品牌表现：珀莱雅、佰草集、御泥坊等品牌在大众市场逆势增长，部分品牌增速达双位数。

2. 日韩化妆品企业优势分析

要素一：中高端市场布局

• 日本四大品牌（资生堂、花王、POLA、KOSE）均布局中高端市场，其中资生堂高端产品营收占比达42%，增速达64%。
• 韩国两大巨头（爱茉莉太平洋、LG生活与健康）凭借中高端品牌实现稳定增长，如LG高端品牌逆势增长，贡献率达553%。

要素二：品类多元化

• 日韩品牌覆盖护肤、彩妆、香水、日化、洗护等全品类，满足不同消费群体需求。
• 国内品牌品类仍以基础护肤为主，彩妆、洗护等细分市场发展不足。

要素三：使用方法与包装创新

• 日韩品牌注重产品体验与包装设计，如资生堂的CPB砖石切面包装、悦诗风吟的绿色环保设计等。
• 国内品牌包装设计相对保守，需加强创新以提升消费者吸引力。

要素四：美妆教育推广

• 日韩通过KOL、影视导流等方式提升品牌曝光度与消费者认知。
• 国内品牌在社交媒体曝光度较低，需加强与KOL合作，提升品牌渗透度。

要素五：自主VS代工厂

• 日韩企业注重自主研发，如资生堂、花王、爱茉莉太平洋等。
• 韩国代工厂体系成熟，如KOLMAR、COSMAX、COSMECCA，为品牌提供研发与生产能力。
• 国内品牌可借助代工厂提升产品质量，但需逐步向自主研发转型。

3. 投资建议

• 珀莱雅：品牌多元，线上营收占比提升，研发与包装设计突出，预计2018-2020年EPS为1.42/1.85/2.41元，PE分别为28/22/17倍。
• 上海家化：全渠道发展，佰草集打造高颜值国货，研发能力强，预计2018-2020年EPS为0.81/1.06/1.39元，PE分别为35/27/20倍。

4. 风险提示

• 线上零售增速不及预期。
• 线上竞争进一步加剧。
• 品牌形象受到打击。
• 运营不佳导致商誉减值。

结论

中国化妆品市场潜力巨大，但国产品牌在高端市场仍处于劣势。借鉴日韩品牌成功经验，国产品牌应加强中高端布局、拓展品类、创新包装、提升美妆教育渗透度，并加大研发投入。珀莱雅和上海家化作为代表，具有较强的成长潜力，值得重点关注。