20211117-科尔尼-Social_media_are_you_part_of_this_conversation_6页_1mb

社交媒体：您是否参与这场对话？

这篇报告探讨了社交媒体在企业客户互动中的战略价值。核心观点如下：

1. 社交媒体已成为不可忽视的力量

• 现实状况： 顾客已在Facebook、Twitter、YouTube等平台讨论企业及其产品。
• 核心策略： 企业应将社交媒体置于客户互动战略的核心，利用其"能量"（顾客热情）转化为竞争优势。
• 行业趋势： 社交媒体用户基数庞大，跨越全球不同人群。它改变了传统营销方式，成为一个开放、透明的交流空间。

2. 挑战与障碍

• 企业自适应不足： 许多企业管理者对社交媒体的重要性认识不足（视为"谜"），或将之局限于营销部门，采取传统的"控制"思维（试图塞进营销等垂直部门的"圆孔"）。
• 文化冲突： 与传统企业信息控制文化不同，社交媒体强调开放性、参与度和透明度，造成管理上的挑战（如"快速沙地困境"）。

3. 客户"能量"与价值

• "客户能量"定义： 指的是"被教育的、数字化的消费者"，他们主动参与价值链条，在网上交流、提出建议甚至自行解决问题。
• 商业价值： 利用这种能量可以改善客户服务、提升忠诚度、创造交叉销售机会、降低成本和推动销售。

4. 实施路径：三个阶段

• 第一阶段：建立基础
  • 定义社交媒体战略目标（如提升服务、品牌、销售等）。
  • 明确入职员工职责（"社交媒体是大客户战略组成部分"）。
  • 明确责任归属，可能需要调整角色、外包关系或新设人员。
• 第二阶段：聚焦客户能量
  • 识别： 找到最具"能量"的客户及其动机，了解如何发现和接触他们。
  • 策略： 区分积极（"正能量"）与消极（"负能量"）的客户互动，制定管理负面反馈的快速响应机制。
  • 案例： 多伦多的UBank通过加入线上对话并采纳客户建议，成功提升了用户参与度和服务质量。
• 第三阶段：识别与抓住机遇
  • 跟踪社交媒体动态，制定抓住机遇的路线图。
  • 认识到社交媒体的流动性，需要保持灵活性，持续与客户需求变化同步。
  • 原则： 真正的社交媒体成功需要整合"透明度、真实性、相关性、亲近性"四个要素，并定期评估。

5. 关键成功要素与建议

• 区分目的： 不要只看访问量，要到用户所在的地方去。
• 拥抱能量而非控制： 不要试图控制对话内容，而是积极参与，承认错误，寻求支持。
• 真实性： 以真我面对公众。
• 持续学习： 设定不切实际的期望，准备不断学习和适应。
• 适才适岗： 社交媒体并非人人专长，战略方向与执行能力需要匹配。
• 积极行动： 鼓励企业"加入对话"，只有实践才能成功。

总结： 企业必须认识到社交媒体已从边缘走向核心。成功的关键在于主动参与对话，转换思维方式（从控制到互动、从垂直到水平），利用客户能量，并持续学习调整战略。在这一过程中，透明度、诚实以及拥抱"社交"本质至关重要。