20140925-广发证券-计算机应用行业_在线教育专题-必然趋势但长路漫漫_解决刚需方成气候_39页_1mb

在线教育行业专题总结

核心内容

在线教育作为计算机应用行业的重要组成部分，正逐渐成为教育培训网络化的必然趋势。随着国家教育投入的增加、网络基础设施的完善以及学生学习习惯的变化，基于互联网的教育形式正在快速崛起。然而，教育是一项系统性工程，线上与线下各有其不可替代的优势，二者在整体教育体系中相互补充，而非相互取代。

在线教育的刚需来源于升学与求职需求，尤其是高等教育和职业教育领域，因为这些阶段的教育目标明确，学习效果可衡量，从而形成稳定的需求。相比之下，K12阶段的在线教育由于学生缺乏主动性，需同时满足使用者、决策者和付费者三方面的需求，推广难度较大，市场全面爆发仍需时间。

主要观点

• 教育投入增加：我国教育投入将持续增加，国家财政将逐步向教育领域倾斜。
• 网络环境改善：网络带宽和互联网渗透率的提升，使在线教育体验显著改善，成为趋势。
• 刚需驱动发展：升学与求职需求是在线教育的主要驱动力，尤其在高等教育和职业教育领域。
• K12教育挑战大：K12阶段在线教育面临用户行为、决策与付费分离的问题，需通过与学校和教师合作来提升效果。
• 教育信息化服务商优势：教育信息化服务商具备线下资源积累，转型在线教育具有价值弹性。
• 平台商与内容商定位不同：平台商具备渠道优势，内容商则掌握解决用户根本需求的战略高地。

关键信息

在线教育市场规模预测

• 2013年中国在线教育市场规模为839.7亿元，预计2017年接近1,800亿元。
• K12在线教育是增速最快的细分市场之一，2013年市场规模约为16.6亿元，预计2017年可达到69亿元。
• 高等教育在线教育市场规模预计2017年达到149亿元。

国内外在线教育发展对比

风险提示

• 行业竞争加剧。
• 盈利模式尚不清晰。
• K12实际市场规模可能低于预期。

重点公司盈利预测（2014年）

在线教育产业链

在线教育产业链分为三大环节：

1. 教育信息化服务提供商：提供IT基础软硬件支持，具备学校与教师资源，可转型在线教育服务。
2. 在线教育平台商：掌握渠道优势，通过技术手段实现流量获取和精准分发，盈利模式以广告或增值服务为主。
3. 内容提供商/垂直网校：掌握解决用户根本需求的内容资源，是在线教育的“战略制高点”。

国内外典型案例分析

• 美国K12国际学校：虽然历史悠久，但业务增长放缓，二级市场表现不突出，ARPU值较低，学生学习主动性不足。
• MOOCs平台：Coursera、Udacity、edX等平台主要由高校主导内容，但盈利模式尚不清晰，主要依赖学分或证书收费。
• 韩国Megastudy：专注于高考复读市场，通过线上线下结合模式，精准掌握用户需求与供给，教师资源为核心竞争力。

市场推广策略

• K12阶段：需以教师为突破口，通过家校互动和学习方式创新（如游戏化学习）提升用户粘性。
• 高等教育与职业教育：更易实现标准化教学，可借助在线平台进行大规模推广，但需注重内容质量与师资水平。

未来展望

随着审批政策的放宽，中国在线学历教育市场有望成为新兴领域。同时，教育信息化服务商、平台商与内容商的协同合作，将成为推动在线教育行业健康发展的关键。在线教育的发展仍需时间，但其在提升教育可及性、优化学习体验方面具有巨大潜力。