2018-冰洗行业内外资品牌竞争格局探讨_外资品牌在中国_从配角到群演__19页-0mb

外资品牌在中国：从配角到群演？

核心内容

本文分析了外资品牌在中国冰洗行业（冰箱和洗衣机）的竞争格局，探讨了其市场份额的变化趋势及未来可能的发展路径。重点在于观察外资品牌在销量和销额上的份额变化、产品均价差异，以及内资品牌如何通过渠道力、品牌力和产品力的提升逐步扩大市场份额。

主要观点

1. 外资品牌份额下降趋势

• 整体表现：外资品牌在冰箱和洗衣机行业的销量和销额份额均呈现下降趋势。
• 均价差异：外资品牌的均价高于内资品牌，导致其销额份额高于销量份额。
• 行业差异：外资品牌在洗衣机行业的市占率高于冰箱行业，约为28.3% vs 16.7%。

2. 内资品牌的逆袭

• 渠道力优势：内资品牌通过自建渠道和政策支持（如家电下乡、以旧换新）迅速扩大市场份额。
• 品牌力提升：内资企业通过高端品牌运营（如海尔卡萨帝、美的比弗利）和海外并购（如海尔收购三洋、斐雪派克、Candy；美的收购东芝、Clivet）增强品牌与产品力。
• 产品力增强：通过技术引进和研发，内资品牌逐步缩小与外资品牌在产品力上的差距。

3. 外资品牌的困境

• 代工模式：部分外资品牌（如伊莱克斯、惠而浦）采用代工模式，削弱了其品牌优势。
• 战略收缩：松下、三星、LG等品牌在B2B领域转型，导致家电业务占比下降。
• 品牌定位调整：伊莱克斯等品牌尝试降低品牌定位以换取市场份额，但可能对长期品牌价值造成负面影响。

4. 外资品牌未来的生存空间

• B端优势企业：博世、西门子、松下等B端优势企业凭借技术实力和工艺优势，在中国市场仍具竞争力。
• C端优势企业：伊莱克斯、惠而浦等C端品牌因品牌和渠道优势减弱，市场份额面临下滑风险。
• 技术或工艺优势：在技术或工艺上具有突出亮点的外资品牌，有望在中国市场维持较高份额。

关键信息

市场格局

• 冰洗行业已进入存量时代，户均保有量接近饱和。
• 冰洗市场集中度较高，CR3/CR5分别为65.2% / 76.1%（洗衣机）和54.3% / 71.5%（冰箱）。

投资建议

• 看好内资龙头：青岛海尔、美的集团在冰洗行业的份额提升趋势明确，未来受益最大。
• 评级：强烈推荐-A。

风险提示

• 宏观经济放缓：可能影响行业整体景气度。
• 外资品牌战略调整：若外资品牌降低品牌定位，可能对内资品牌造成短期冲击。

重点公司财务指标

结论

在渠道力、品牌力与产品力逐渐趋同的背景下，内资品牌凭借更灵活的市场策略和持续的技术投入，有望进一步扩大市场份额。外资品牌若想在竞争激烈的中国市场中保持竞争力，需在技术或工艺上保持独特优势，并避免过度依赖代工模式和品牌出租策略。未来，B端优势企业如博世、西门子、松下等，可能在冰洗行业中维持一定市场份额，而C端品牌则面临更大挑战。