当代新妈孕育旅程特殊性洞察2023-27页_11mb

当代新妈孕育旅程特殊性洞察2023 总结

核心内容概览

本报告基于易观分析2023年9月的调研数据，深入探讨了中国新生代妈妈在孕育旅程中的学习与消费行为特征，以及母婴垂类平台在其中的角色和趋势。报告揭示了母婴用户在备孕、孕期、分娩及育儿阶段的不同需求，并强调了社媒与母婴垂类APP在满足这些需求中的互补作用。

主要观点与关键信息

1. 母婴行业概况

• 市场规模增长：2023年中国母婴行业交易规模预计达3.84万亿元，同比增长15.6%；母婴实物商品网络零售交易规模预计突破1.03万亿元，同比增长23.4%。
• 用户年轻化与下沉化：母婴用户年龄集中在24岁-35岁，二三线城市用户占比上升，用户更倾向于数字化、社交化的触媒方式。
• 抽样误差说明：易观采用95%置信区间和2%抽样误差的样本量（2401个样本），以确保研究的准确性与代表性。

2. 孕育旅程学习特殊性

• 知识获取需求强烈：新生代妈妈在孕育过程中最希望获取系统全面且科学权威的知识内容。
• 分阶需求明显：
  • 孕期妈妈更关注胎儿养护、孕产知识、饮食注意事项等。
  • 宝妈更偏向于早教内容、育儿常识及常见疾病分阶信息。
• 在线问诊需求高：83%的孕妈和86%的宝妈表示能获得问诊专家的即时响应。51%的孕妈和59%的宝妈使用过在线问诊服务。

3. 孕育旅程消费特殊性

• 消费场景多样化：孕育旅程包含备孕、孕期、分娩、育儿四个阶段，每个阶段都有不同的消费场景。
• 分阶分龄消费趋势：母婴商品的分阶分龄概念逐渐成为趋势，产品需匹配孕育阶段和宝宝成长阶段。
• 社媒与母婴垂类APP互补：
  • 社媒主要用于兴趣娱乐、种草信息获取与分享潮流育儿方式。
  • 母婴垂类APP则提供一站式工具与全链路痛点解决，如孕期追踪、产检提醒、疫苗记录等。

4. 新生代妈妈媒介触点历程

• 行为路径：从“初筛种草”到“学习/甄别/选品”再到“日常追剧”和“社交分享”，APP使用行为基于当前最急迫的需求。
• 信息需求：在海量信息中，用户更倾向于精准细分领域内容和同圈层社群互动，以增强信任感和共鸣。

5. 智能AI融入孕育服务

• 智能工具提升体验：母婴平台正将智能AI工具融入孕育全程服务，如自动抓取科学建议、宝宝皮肤识别、哭声翻译器等。
• AI营销案例：通过工具化内容指南、攻略式查询内容及精准社群矩阵，品牌能够更有效地触达用户并建立良好口碑。

6. 品牌营销策略建议

• 精准场景营销：品牌需聚焦用户具体需求，提供分阶、分龄、精准的解决方案，以提升用户信任和使用粘性。
• 内容与工具结合：母婴垂类APP中的工具化内容和专业栏目是用户重度需求板块，品牌可借此定位自身产品价值。
• 社群运营：通过精准社群分层运营，品牌可以实现深度触达和高效转化。

结论

新生代妈妈在孕育旅程中表现出高度的数字化、社交化与个性化需求。母婴垂类平台和社媒渠道在信息获取、内容消费、商品选购及社交互动等方面发挥着关键作用。品牌需结合精准场景营销与智能工具，以满足用户在不同阶段的多样化需求，从而在激烈的市场竞争中赢得用户心智。