【巨量引擎】2023汽车行业一站式经营白皮书

中国汽车市场自2018年起面临低速增长与下行压力，叠加疫情冲击导致消费疲软成为复苏核心挑战。在此背景下，行业进入“存量时代”，传统买量式营销失效，线索转化率连续十年下降至2022年的37%。为应对这一局面，数字化转型成为行业关键路径，通过技术升级提升信息管理、应用优化与数据决策能力，成为车企和经销商共同目标。抖音等新媒体平台以其互联网基因重构汽车营销链路，以内容种草、互动获客和数字化工具推动线上获客效率提升，助力行业实现降本增效。

巨量引擎提出“一站式经营解决方案”，强调围绕用户构建全内容、全场景、全链路的数字化经营体系。该模型区别于传统“线索买量”模式，通过自然流量与商业流量协同，实现用户培育、获取与转化的闭环管理。核心策略包括：

1. 用户为中心的经营逻辑：以“用户”为核心，关注用户规模、培育效率、获取成本等指标，通过O-5A模型（机会-了解-吸引-问讯-留资-用户）精准洞察用户行为与关系流转，提升营销确定性。
2. 3A人群资产运营：将用户分层管理，A3阶段（兴趣种草）对到店和成交转化有显著助推作用，通过内容种草、达人营销及搜索广告协同，实现线索量与转化率的双重提升。
3. 全链路流量整合：结合品牌广告、搜索广告、效果广告及私域流量，形成“自然流量+商业流量”双轮驱动。例如，搜索品专与达人内容联动，可使线索量提升600%以上，CPL降低至行业平均水平以下。
4. 直播与短视频矩阵：通过直播（日均27万场+，月均观看8亿次）和短视频（日均100场+，月均观看1亿次）结合，实现内容-互动-成交链路缩短。重点优化4P原则（产品力、营销力、场景力、情感力）提升点击率与停留率，同时利用创新玩法（如满赞送福利、现场定价、随机挑战等）增强用户互动。
5. 经销商互动获客体系：构建“互动获客”为核心的新链路，通过私信、短视频组件、直播跳转等方式精准触达用户。配合员工号系统实现线索实时分配与外呼跟进，降低信息折损率，提升转化效率。

数据显示，2022年1-11月，133个主机厂账号在抖音开播，头部品牌年线索量超10万；33万+经销商账号开播，头部经销商年线索量达8万+。通过“经益求经”解决方案，某车企实现场均线索量增长291%，综合线索成本降低84%。行业呈现“数字化线索经营”与“生意型种草”双轨并行趋势，未来汽车消费仍是稳增长扩内需重点领域，推动行业向信息化、数字化与智能化转型。