2011-09-13-奥纬咨询-Partnerships_Will_Recharge_Customer_Relationships_6页_147kb

管理摘要：奥纬咨询关于电动汽车营销研究

引言
一次全新的营销方法正席卷电动汽车市场。随着产业链上下游企业共同成长以及新竞争者的加入，一系列涉及多样化解决方案组合的新型销售场景正在出现。选择独立行动的企业将失去优势，与各类合作伙伴（从传统能源供应商到专注于出行管理和充电服务的初创企业）建立广泛联盟变得至关重要。

核心观点

• 新营销模式： 电动汽车领域需要全新的营销策略。未来焦点将超越电动汽车本身的技术和生产，转向解决客户需求、基础设施建设和运营管理，将其整合到满足不同客户需求的解决方案中。
• 伙伴关系为王： 制造商必须主动出击，尽快规划清晰的营销战略，抢占市场先机。核心在于锁定客户关系，而这需要与其它行业的参与者（能源供应商、服务提供商、公共部门等）建立紧密、合作且系统化的伙伴关系，彻底改变以往的销售模式。
• 以客户为中心的解决方案： 汽车不再是唯一焦点。需要提供包含车辆、充电设施、电池服务（购买、租赁、使用费）以及更广泛的能源供应方案的综合性解决方案，满足用户多样化需求。
• 基础设施先行： 充电桩、充电站及相应的电力供应套餐是标配。这催生了多种采购模式：自有充电桩、租赁车辆电池、参与分时租赁/汽车共享等。
• 合作生态尚不成熟： 虽然合作活动激烈，但市场仍处于早期阶段。合作伙伴范围广，选择多，“先试错，后完善”成为特点。尚未有明确的“最优”方案，但初期探索对积累经验至关重要。
• 客户关系是关键： 合作伙伴关系旨在稳固客户关系。制造商应在合作中扮演主导者角色，确保能维护与客户的接口，这是未来成功的关键。

具体策略与发现

• 业务场景： 奥纬识别了七种核心的购买和使用场景，定义了营销中产品与服务的组合。
• 伙伴关系增长： 近年来，宣称的电动汽车合作关系数量飞速增长（从2007年的4个到2010年的93个），欧洲是主要增长区域。
• 驱动因素： 欧洲合作活动的激增主要源于环保压力、快速的技术创新以及维护企业形象的考量。
• 合作类型： 合作形式多样，从简单的产品服务（OEM与能源供应商合作提供车辆和电力），到复杂的整车租赁(Operating Leasing)将车辆、电池、能源、充电管理等打包。汽车共享平台（如指派车或迅飞Now）也天然适合电动化趋势，因其低排放和适应短途出行。

核心结论
电动汽车的成败，关乎企业能否在未来竞争中抢占先机。成功的“真正拥有者”需成为解决方案的主导者，通过建立广泛而稳固的伙伴关系，使用权益不受限于车辆本身，深耕客户关系，提供面向未来需求的无缝组合服务。随着市场的成熟，合作模式将更加清晰，但对于制造商而言，现在启动合作、奠定客户基础仍然至关重要。