2022-09-27-北京大学国家发展研究院-量变成就质变_——电商平台打假的经济逻辑及影响因素研究_20页_2mb

量变成就质变？——电商平台打假的经济逻辑及影响因素研究总结

核心内容

本文通过构建一个双边市场动态博弈模型，分析电商平台、消费者和商家三类市场主体的策略互动，探讨电商平台打假的动机与强度，并结合新兴电商平台的发展特征，研究社交电商、消费者补贴、平台竞争等因素对平台打假行为的影响。研究揭示了电商平台在特定条件下有动机进行打假，同时指出打假行为对平台销量和收益的双重影响。

主要观点

1. 平台打假的经济逻辑

• 电商平台在信息不对称的市场中，通过打假影响市场平均质量，进而影响供需平衡，从而改变平台销量和收益。
• 打假行为会产生两种效应：
  • 供给冲击效应：减少假货供给，提高价格，导致部分消费者流失，平台销量下降。
  • 质量升级效应：提高平均质量，吸引更多消费者，增加正品卖家数量，从而提升平台销量。

2. 平台打假动机的条件

• 平台打假的动机取决于消费者对质量的敏感度、正品卖家对价格的敏感度以及消费者对价格的敏感度之间的对比。
• 命题1指出，平台打假动机存在的条件为：
  $$
  \varepsilon_{\bar{s}}^{D} \cdot \varepsilon_{H}^{S} > \varepsilon_{p}^{D}
  $$
• 推论1进一步简化为：
  $$
  s > Nt
  $$
  其中，$s$ 为正品与假货质量差距，$N$ 为潜在消费者数量，$t$ 为商家接入平台的难度。

3. 打假强度的影响因素

• 社交属性：社交属性越强，平台打假动机越强（命题2）。
• 交叉外部性：正品商家对消费者的交叉外部性增强，会提高平台打假强度（命题3）。
• 消费者补贴：消费者补贴会降低平台打假强度（命题4）。
• 扶持正品商家：扶持正品商家会增强平台打假强度（命题5）。
• 平台竞争：竞争加剧会降低平台打假动机和强度（命题6、7）。

关键信息

• 电商平台在市场发展过程中，通过打假提升商品质量，从而吸引更多消费者，实现“质”与“量”的正向循环。
• 打假的“质变”可以带来“量变”，但打假强度受平台自身特征和竞争环境的双重影响。
• 在平台竞争激烈的情况下，平台可能选择降低打假力度以减少成本，从而与在位平台形成差异化竞争。
• 政府监管与平台自主监管的协同作用对电商生态的良性发展至关重要。

平台特征与市场环境的交互影响

案例分析：拼多多

拼多多的发展分为三个阶段，其打假策略与“量”的扩张策略相互影响：

1. 用户数量积累期（2015-2017年）

   • 扩张策略：完善团购功能，设计社交互助玩法。
   • 打假策略：完善违规惩罚条款。
   • 打假成效：无明确数据。

2. 用户规模扩张期（2017-2018年）

   • 扩张策略：对消费者进行补贴（红包、折扣等）。
   • 打假策略：提高技术投入，聘请更多抽检员工。
   • 打假成效：下架疑似侵权商品，拦截侵权链接，联合品牌取证。

3. 用户体验升级期（2018-2020年）

   • 扩张策略：品牌商品百亿补贴、直播带货。
   • 打假策略：加大技术投入，建立大数据风控，完善消费者交易服务与商家信息监管。
   • 打假成效：下架违规商品数量为投诉量的150倍。

4. 2020年至今

   • 扩张策略：社区团购。
   • 打假策略：承诺假一赔十，冻结造假商家资金。
   • 打假成效：更多正品大牌商家入驻平台。

政策建议

• 政府应加强与平台的协同监管，提升平台打假的激励与约束机制。
• 鼓励平台建立更完善的商品质量信息展示与管理机制。
• 强化平台对假货及侵权商品的连带责任，完善消费者投诉渠道。
• 通过政策引导，使平台在竞争中仍能保持对质量的重视，避免恶性竞争导致的质量下降。

研究贡献

• 构建了一个综合考虑社交属性、消费者补贴、平台竞争等因素的电商平台打假机制模型。
• 将双边市场的交叉网络外部性内生化，分析平台打假对市场供需平衡的影响。
• 为理解新兴电商平台在质量监管方面的策略提供理论依据，也为政府制定协同监管政策提供参考。