2024天猫国补换新家享行业白皮书-TMIC联合阿里妈妈有谋Uwise_43页_3mb

天猫国补换新 家享行业白皮书总结

核心内容概述

天猫国补换新政策是国家推动家电和家装消费升级的重要举措，旨在通过财政支持、税收优惠和金融工具等手段，刺激消费者进行家电和家装产品的更新换新。该政策不仅提升了消费者的购买意愿，还推动了家电家装行业的整体增长。通过补贴政策，消费者能够以更低的价格购买高品质、环保节能的产品，同时享受更便捷的购买和售后服务体验。

主要观点

1. 政策背景与目标：

   • 国家通过发放3000亿国债资金，支持家电和家装换新，补贴力度为1级能耗产品20%，2级能耗及以上或无能耗产品15%。
   • 通过政策引导，推动家电行业向绿色、智能、节能方向发展，同时促进全国统一大市场的建设，破除地方保护主义。

2. 市场趋势与表现：

   • 2024年8-9月，家电零售额加速改善，其中天猫在双11第一阶段蝉联家电市场规模第一。
   • 政策实施以来，淘宝天猫家电行业成交人数增长显著，市场刺激进一步扩散至家居家装行业。
   • 消费者对以旧换新政策反应积极，78%用户加快购买进度，66%用户购买更多商品。

3. 市场潜力与需求：

   • 我国报废家电数量逐年上升，淘系平台潜在换新需求人群达2.82亿，显示出广阔的市场空间。
   • 60%的消费者对未来经济形势持乐观态度，尤其年轻人更关注健康和品质生活，家电消费需求正在升级。

4. 消费者行为分析：

   • 消费者更倾向于选择补贴力度大、优惠明确、售后服务好的平台进行购买。
   • 超3成消费者存在多个品类的连带购买行为，显示出品类间的交叉渗透潜力。
   • 线上渠道成为消费者以旧换新的核心购买渠道，占比高达95%。

5. 品牌与产品策略：

   • 品牌应注重场景化的人群渗透，抓住消费者对居家环境现代化升级的需求。
   • 针对不同消费群体（如有孩家庭、年轻白领、精致妈妈、中年中产等），制定差异化的产品策略。
   • 高线城市的消费者更注重产品颜值、科技感和品牌品质，而低线城市消费者更关注价格和实用性。

关键信息

行业洞察

• 国补政策显著提升了消费者的购买意愿，刺激了家电和家装行业的快速增长。
• 通过激励与约束政策并行，加快淘汰落后产品，促进产业升级。
• 标准引领是政策的重要组成部分，涵盖节能降碳、环保、安全、循环利用等多个方面。

政策保障

• 财政支持：以旧换新项目纳入中央预算内投资等资金支持范围，中央财政与地方联动支持家电行业。
• 税收优化：加强对节能、环保、安全生产专用设备的税收优惠，推广“反向开票”做法。
• 金融支持：运用再贷款工具，给予贴息支持，引导银行加强对绿色智能家电的金融支持。

消费者画像

• 高线城市、有孩家庭：主要消费群体，注重产品品质和科技感，偏好以旧换新。
• 年轻女性（精致妈妈）：关注家庭环境的改善和生活品质的提升，偏好科技产品。
• 中年中产男性：作为家庭经济支柱，偏好线上选购硬装产品，注重风格美观和品牌品质。
• 年轻人（Gen Z）：对科技产品和生活方式的改变敏感，容易被种草，偏好小而精的产品。

换新与购新偏好

• 换新偏好：消费者倾向于换新老旧家电，尤其关注节能、环保、功能提升等。
• 购新偏好：消费者偏好购买能改善居家环境和提升生活品质的产品，如冰箱、洗衣机、热水器、厨房电器等。
• 跨品类购买：消费者在购买家电时，也倾向于购买与之相关的家装产品，如定制家具、灯具、清洁工具等。

消费者态度

• 对政策的积极反馈：消费者普遍认为国补政策落实到位，优惠明显，促进了消费。
• 对品质的追求：消费者更倾向于购买高品质、环保节能的产品，注重科技便利性和产品功能。
• 对价格的敏感度：消费者对价格波动敏感，促销活动和补贴政策对其购买决策影响较大。

消费特征

• 预算变化：消费者预算普遍提升，尤其是中高收入人群。
• 决策因素：消费者在选择产品时，主要关注产品的基础性能、耐用性、易维护性、性价比等。
• 渠道选择：线上渠道成为消费者以旧换新的核心渠道，天猫、淘宝等平台因其信息透明和促销活动而受到青睐。

品类与市场表现

大家电

• 换新偏好：冰箱、洗衣机、热水器等大件家电换新率较高。
• 购新偏好：内衣洗衣机、烘干机、中央空调等产品购新率显著提升。
• 核心决策因素：节能、基础性能、品牌、耐用性、噪音控制等。

厨房大电

• 换新偏好：燃气灶、油烟机、烟灶套装等厨房大电换新率较高。
• 购新偏好：洗碗机、嵌入式蒸烤箱、冷柜酒柜等产品购新率显著提升。
• 核心决策因素：基础性能、使用安全、易维护性、节能等。

生活电器

• 换新偏好：扫地机器人、除蝇仪、蒸汽拖把等产品换新率较高。
• 购新偏好：电热水壶、电饭煲、电压力锅等产品购新率显著提升。
• 核心决策因素：耐用性、易维护性、使用安全、性价比等。

厨房小电

• 换新偏好：电热水壶、电饭煲、电压力锅等产品换新率较高。
• 购新偏好：面包机、空气炸锅、早餐机等产品购新率显著提升。
• 核心决策因素：使用安全、耐用性、基础性能、评价口碑等。

全屋定制

• 换新偏好：定制门、定制窗、楼梯等产品换新率较高。
• 购新偏好：定制淋浴房、定制柜等产品购新率显著提升。
• 核心决策因素：风格美观、环保健康、耐用性、品牌偏好等。

总结

天猫国补换新政策在推动家电和家装行业消费升级方面发挥了重要作用，不仅提升了消费者的购买意愿，还促进了市场增长。消费者对政策的响应积极，尤其在高线城市和有孩家庭中表现突出。品牌应根据消费者的不同需求和偏好，制定相应的策略，以最大化政策红利和市场机会。