领英中国B2B营销人必备精进指南2020-从品牌认知到效果转化_22页_4mb

从品牌建立到效果转化：领英中国B2B营销人必备精进指南总结

核心内容

本指南旨在帮助B2B营销人员在领英平台上实现品牌营销与效果营销的平衡，以提升整体营销效果，包括品牌认知度、客户考虑度和销售线索转化。通过合理运用领英的广告形式、定向工具和再营销策略，营销人员可以更高效地触达目标客户，推动其在买家旅程中的转化。

主要观点

1. 品牌与效果营销的平衡
   品牌营销与效果营销并非对立，而是相辅相成。理想的比例为 60%品牌营销 + 40%效果营销，以实现品牌认知、客户考虑和销售转化的全面覆盖。

2. 领英的优势

   • 丰富优质的受众：拥有超过7.22亿职场精英用户，覆盖全球多个地区和行业。
   • 值得信赖的环境：领英被列为“全球最值得信赖的社交平台”，有助于建立品牌信任。
   • 强目标性的互动：用户在领英上具有明确的商业目标，更容易接受与品牌相关的高质量内容。

3. 营销管理工具
   领英的营销管理工具支持创建、发布和评估广告活动，帮助营销人员按需选择广告形式、定向策略和出价类型，以实现不同的营销目标。

4. 广告形式与策略

   • 视频广告：适合提升品牌认知度和参与度，可通过再营销策略对观看进度不同的用户进行精准触达。
   • 单图广告：适用于提升网站流量和内容曝光，可与轮播广告结合使用，讲述品牌故事。
   • 消息广告：用于直接触达潜在客户，提高转化率，适合进行个性化沟通。
   • 销售线索表格：帮助收集高质量销售线索，结合再营销功能提升转化效果。

5. 全漏斗营销策略
   营销活动应覆盖整个买家旅程，从认知到考虑再到转化，通过不同广告形式和定向策略实现多阶段互动和转化。

6. 关键指标

   • 认知度：视频观看完成率、触达频率等。
   • 考虑度：点击率、网页停留时长、参与质量等。
   • 转化量：销售线索数量、单个线索成本、MQL/SQL转化率等。

关键信息

广告形式推荐

定向策略

• 地点：基于用户近期或常居地点定向。
• 公司：根据公司名称、关注者、增长率、行业等信息定向。
• 工作经历：基于职能类别、职位级别、技能、头衔等定向。
• 兴趣和特征：通过群组、兴趣、特征等进行定向。
• 再营销：利用网站动态、参与度、视频观看率等数据进行精准再营销。

成功案例

• BambooHR：通过视频广告和消息广告提升远程办公主题内容的转化率，结合再营销策略提升参与度和转化效果。
• VMware：利用多广告形式和精准定向，实现点击率超行业基准三倍，销售线索成本降低50%。
• 强生公司：推出“疫苗之路”系列视频，结合消息广告和动态汇总广告，提升全球医疗行业领袖的参与度，视频观看量超百万。
• 梅赛德斯-奔驰（澳大利亚）：通过视频广告和消息广告的组合，实现广告打开率和点击率双倍于行业基准。
• 伦敦商学院：采用多广告形式与精准定向，实现广告出现频率提升10倍，销售线索表格完成率提升17%，单个线索成本下降9%。
• TOPdesk：通过全漏斗营销策略，提升销售线索转化率20%，单个线索成本下降24%。
• Jabra：利用销售线索表格再营销，显著提升参与度和转化率，再营销线索的CTR是常规定向的2-3倍。

总结

本指南强调品牌与效果营销的结合，通过领英的广告形式、定向工具和再营销策略，营销人员可以有效提升品牌认知、客户参与度和销售线索转化。结合目标客户特征和营销目标，灵活运用各种广告形式和定向维度，有助于打造全漏斗的营销旅程，实现“品效合一”。同时，通过关键指标的跟踪与分析，营销人员可以持续优化推广活动，提升整体营销效率与投资回报率。