20160918-东吴证券-泛娱乐深度前瞻研究综艺篇_推开综艺之门_掘金泛娱乐产业_121页_12mb

证券研究报告·行业研究·传媒与互联网·泛娱乐深度前瞻研究

核心内容概述

本报告分析了中国综艺产业的发展现状与未来趋势，指出综艺节目在内容形式、商业模式及市场表现等方面具有显著优势，具备强大的市场吸引力和商业价值。随着政策引导和市场发展，综艺节目正逐步向市场化、专业化、多元化方向发展，成为泛娱乐产业的重要组成部分。

主要观点与关键信息

一、综艺节目核心逻辑

1. 综艺节目的特点

   • 适合碎片化时间观看，每集内容相对独立，观众可选择性观看。
   • 相比电视剧播放周期更长，可获取持续关注；周播为主，便于话题酝酿。
   • 综艺节目生活化场景较多，贴近观众，便于广告植入等变现方式。
   • 制作周期较短，成本回收速度快。
   • 女性观众占比高，是综艺节目的主力受众。
   • 爆款综艺不断积累粉丝，推出续集，形成“综N代”现象。

2. 综艺三要素

   • 版权：引进模式的综艺节目占据市场主导地位，但原创综艺发展迅速。
   • 制作：综艺制作趋于专业化，制作公司与电视台合作形成“制播分离”模式。
   • 营销：综艺营销与品牌深度结合，实现内容与广告的深度融合，增强品牌传播效果。

3. 未来综艺十大趋势

   • 爆款综艺大多来自引进模式，原创综艺将快速发展。
   • 网络综艺全面崛起，内容更加丰富多元化。
   • 卫视充分挖掘综艺潜力，工作日综艺逐渐受到重视。
   • 制播分离推动产业成熟，综艺营销兴起。
   • 垂直细分领域综艺不断涌现，满足多样化观众需求。
   • 娱乐营销+综艺，广告营销潜力被充分挖掘，社会化媒体二次传播成为关键。
   • VR、直播等新技术与综艺结合，提升观众互动体验。
   • 品牌定制+综艺，泛娱乐营销趋势明显。
   • 电商+综艺，综艺变现渠道更加灵活丰富。

二、综艺节目发展简史与分类

1. 中国综艺节目发展简史

• 20世纪90年代初期：晚会节目时期，节目寓教于乐，具有较强的教育意义。
• 20世纪90年代后期：纯娱乐节目时期，娱乐性凸显，与观众距离拉近。
• 21世纪初期：益智竞猜节目时期，强调知识性与互动性。
• 2004年开始：选秀节目时期，观众参与度提升，互动投票成为常态。
• 2010年之后：明星真人秀节目时期，明星效应显著，拉近明星与观众距离。

2. 综艺节目分类

• 按内容分类：

  • 音乐类、户外真人秀、时尚类、美食类、职场体验类、旅行类、科学竞技类、脱口秀类、互动类、生活服务类。

• 按开发模式分类：

  • 制播合一型：平台方自行制作和播出，组织协调能力强，但成本高。
  • 制播分离型：制作公司独立制作，平台购买版权播出，提高效率和内容多样性。

• 按运营渠道分类：

  • 电视综艺：由电视台自制或与制作公司合作，如《爸爸去哪儿》。
  • 网络综艺：由视频平台自制或联合制作，如《奇葩说》。

三、综艺商业模式

1. 多渠道变现

   • 广告收入：包括冠名赞助、中插广告、内容植入等。
   • 版权收入：节目模式授权、衍生节目版权等。
   • 衍生品收入：服装、音乐等衍生产品销售。

2. 多方参与弹性分成

   • 节目收入在制作方、播出平台、广告主之间进行分成。
   • 部分节目采用“明星入股”方式，提升节目价值和观众互动。

3. 综艺变现周期短

   • 节目制作周期短，广告收入快速回收。
   • 衍生节目、网络直播等方式实现内容的二次传播与变现。

四、综艺节目市场表现

1. 收视与用户增长

   • 2015年综艺人均收视时长增长9.3%，春节和暑期增长显著。
   • 女性观众占比高，成为综艺节目的主要受众。
   • 热门综艺收视率超过电视剧，如《奔跑吧兄弟2》平均收视率4.75%。

2. 广告收入与版权费

   • 《中国好声音》广告收入和版权费逐年攀升，第四季广告收入达15-20亿。
   • 《爸爸去哪儿》冠名费逐年增长，成为综艺市场的吸金利器。

3. 综艺与社交媒体的互动

   • 热门综艺话题占据微博热门话题榜半壁江山。
   • 弹幕、互动直播、H5活动等方式增强观众参与感。

五、典型案例分析

1. 《中国好声音》

• 版权引进：引进荷兰《The Voice of Holland》模式，但后期因版权费争议更名《中国新歌声》。
• 制播分离：灿星制作与浙江卫视合作，实现制作与播出分离。
• 明星技术入股：导师团队与节目后期市场开发绑定，提升节目价值。
• 内容营销：与中国人寿合作，推出“托付时刻”主题广告，提升品牌影响力。

2. 《女神的新衣》

• 原创综艺：由东方卫视与制作公司合作，打造国内首档时尚真人秀。
• T2O2O模式：实现内容制作到内容消费的无缝连接，提升电商转化率。
• 裸眼3D技术：打造高规格舞台效果，增强节目观赏性。
• 电商预售：未播先热，实现快速引流和销售转化。

六、相关上市公司

• 制作类公司：灿星制作、星空传媒等，负责节目制作。
• 营销类公司：科翼传媒，专注综艺内容营销，助力品牌传播。
• 平台类公司：浙江卫视、湖南卫视、东方卫视、腾讯视频、优酷等，负责节目播出与传播。

七、政策与行业趋势

• 政策支持：广电总局发布“限引进令”，鼓励原创节目，遏制天价版权费。
• 行业趋势：
  • 网络综艺崛起，内容更加丰富。
  • 技术与综艺结合，提升观众体验。
  • 品牌定制和电商合作成为新趋势。
  • 社交媒体二次传播增强节目影响力。

八、综艺与电商结合

• 内容即产品：节目内容直接转化为可销售产品，如《女神的新衣》。
• 双向导流：电视与电商APP相互引流，提升品牌曝光与转化率。
• 爆款养成：节目播出期间快速形成“女神同款”爆款，缩短电商爆款周期。

九、综艺衍生节目

• 衍生节目表现：衍生节目收视率与市场份额表现不俗，如《真声音》。
• 内容再加工：利用节目素材制作小综艺，延长节目生命周期。
• 品牌二次植入：衍生节目吸引不同品牌植入，最大化节目价值。

十、综艺与观众互动

• 互动方式多样：弹幕、直播、H5活动、线下见面会等。
• 明星效应：明星参与节目制作与宣传，提升观众参与度。
• 话题传播：综艺节目成为热门话题制造机，吸引大量粉丝关注。

总结

综艺产业正逐步走向市场化、专业化和多元化，成为泛娱乐产业的重要组成部分。其内容形式贴近生活，观众互动性强，具有较强的商业价值和品牌传播能力。未来，综艺将继续借助新技术、新内容与新营销模式，推动行业进一步发展，同时，政策支持和市场创新将促进原创综艺与品牌合作的深入，形成更广泛的产业链条和市场影响。