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赵梅 融合世界的视角

核心内容概述

本文围绕广告主在2017-2018年间的营销策略变化，探讨了广告费用增长趋势、媒介融合、消费者行为以及全量营销的概念与实践。重点分析了广告主在不同媒介上的投放偏好、营销方式的多样化以及数字化在提升营销效率中的作用。

主要观点与关键信息

营销费用增长趋势

• 电视、户外、互联网营销费用增长：2017年与2018年上半年相比，广告主在电视、户外及互联网媒介上的广告刊例收入同比有所增长。
• 广告主预算分配多元化：2018年计划投放至少5类媒介的厂商占比达68%，表明广告主已广泛覆盖多种媒体类型。

营销方式趋向实效与协同

• 多种营销方式各有优势：不同媒介在精准投放、互动性、二次传播力、效果可量化、创意灵活、覆盖广泛、投资回报率、销售转化能力、提升品牌形象、价格便宜、广告可见性强、广告干扰度低等方面表现各异。
• 个性化规模营销：广告主开始关注如何在个性化营销中实现规模效应，强调“关系”在营销中的重要性。

消费结构与传播场景的多样性

• 消费结构多样：广告主需应对不同消费群体的需求，包括低收入低消费人群、新中产、高收入高消费人群。
• 传播场景复杂：广告需覆盖工作、商店、公交、地铁、吃饭、电影院、出租车、健身、家务等多种场景。

文化价值多元与内容营销

• 文化价值多元：广告主需理解不同文化背景下的用户需求，以“千人千面”方式应对。
• 内容营销的重要性：内容成为建立品牌与用户关系的重要手段，如杜蕾斯通过微博话题与用户互动，提升品牌影响力。

全量营销的必要性

• 数字化是全量营销的基础：通过数据管理、行为掌控和策略调整，实现营销效率的优化。
• 数据分散不是全量营销：广告主需整合数据，避免信息孤岛。
• “全”与“真”是全量营销的核心：需要全局视角和真实数据来评估全媒体传播效果，实现更有效的预算分配。

营销评估与未来趋势

• 广告主对全媒体传播效果评估的重视：80%的广告主认为对全媒体传播效果的评估能力是选择数字媒体广告监测和效果评估服务商的重要依据。
• 统一评估体系的期待：64%的广告主希望将包括传统电视、互联网电视、PC端视频、移动端视频在内的全部主要视频类媒体纳入统一的评估体系。

总结

全量营销强调在多元化媒介和消费者行为背景下，通过数据整合与关系建立，实现更高效的营销策略。广告主需在追求个性化的同时，注重协同效应，以全局视角评估传播效果，从而在融合的世界中找到最佳的营销路径。